點映票房破億、豆瓣開局9分 《藥神》如何成新爆款

《藥神》“封神”記:創新點映模式飯圈文化意外助力

點映票房破億豆瓣開局9分《藥神》如何成為新爆款?

《我不是藥神》

鳳凰網娛樂訊(採寫/二十二島主) 7月4日凌晨,電影《我不是藥神》的點映票房突破1億大關,此時距離影片7月6日正式上映還有兩天的時間。片方在當晚曝光了一組慶賀海報與資料,根據資料顯示,影片目前在淘票票平臺的購票使用者評分為9.5分,與《戰狼2》並列國產片最高分紀錄,而豆瓣、貓眼的開局分數都在9分以上,這在華語電影梯隊中極為罕見,有專業人士預計分數最終都會維穩在8分以上。7月3日晚間的18:30-20:30的黃金場電影時段中,《我不是藥神》以39.2%的上座率,力壓《動物世界》等影片,成功佔據同時段第一,如此喜人的成績增強了片方的信心,7月4日,《我不是藥神》片方宣佈影片上映日期由原定的7月6日提檔至7月5日零點。

《我不是藥神》的“點映破億”海報

在影院之外,《我不是藥神》也收穫了許久未見的討論熱潮,男主角程勇的選擇、影片原型陸勇的經歷、徐崢王傳君譚卓等人的爆炸性演技、對於當下醫藥制度的思考等等,每一個部分都成為了大家茶餘飯後熱議的話題,以及自媒體狂轟濫炸的焦點。可以說,《我不是藥神》還沒有正式上映,卻已經有了同檔期影片難以企及的熱度,這一點只怕連主創們自己都沒有想到,從默默無聞到現在採訪通告已經排到半個月後的導演文牧野就曾坦言:“有點懵。”

對於《我不是藥神》的最終票房成績,很多業內人士已經大膽給出了預測,雖說很難超過去年同期《戰狼2》56.82億的票房神話,但憑藉著目前點映階段反饋的口碑與熱度,上到20億,衝刺30億應該問題不大。

《我不是藥神》已經“封神”,但這條“封神”之路,在正式上映前的這段時間就已經打下了良好的基礎,口碑營銷與宣傳造勢,再加上獨特的點映模式,使得《我不是藥神》從一部普通的電影,一躍成為了當下最炙手可熱的社會話題。為此,鳳凰網娛樂獨家梳理《我不是藥神》點映階段的“封神”之路,看這部爆款黑馬究竟是如何煉成的。

口碑滲透:“這片子不爆,我就不幹媒體了!”

《我不是藥神》的第一波口碑,其實是6月18日在北京舉辦的豆瓣“神祕試映會”最先曝出的。在放映前並未說明是哪一部影片,只透露會是現實主義題材,國產片「經典組合」12年後再度出手黑色幽默佳作。平臺上很多人猜測會是《我不是藥神》,正好2006年甯浩與徐崢合作了《瘋狂的石頭》,但並未得到主辦方確認。當天晚間,豆瓣上出現了大量《我不是藥神》的5星好評,這些成員都出現在了本期試映會的中獎名單之中,印證了這確實是《我不是藥神》的第一場成片放映,但如此多的好評會令人質疑是否有“水軍”的嫌疑,所以可信度並不高,現在回頭再看,這些使用者可能是真心打出這些分數。

豆瓣上的“神祕試映會”規則

隔天6月19日,《我不是藥神》在上海舉辦了千人點映場,適逢上海電影節如火如荼進行中,大部分展映影片都是金爵獎參賽片,很多電影雖然也想借著上海電影節的熱度為影片做一波宣傳,但最多也就是走走紅毯、開開釋出會,只有,《我不是藥神》敢於公開放映,還是上海影城的千人大廳。當天影片主創也來到現場,因為18日的“神祕試映會”口碑已經驚動了不少媒體人,提高了期待值,所以監製兼主演徐崢在影片放映前先來到臺上,對觀眾們說:“希望大家放平心態,畢竟這是一部新人導演的作品,肯定會有諸多不足,以平常心來對待這部電影就好。”

6月19日《我不是藥神》“千人點映”現場

出乎人們預料的是,《我不是藥神》竟然經受住了這場“千人大考”的試驗,影片放映過程中觀眾鼓掌3次,在影片結束到主創分享的過程中,全場自發鼓掌7次,很多看完影片的觀眾成為了“藥神自來水”,紛紛在朋友圈和微博等社交平臺上為電影打call,其中一位媒體從業者甚至下了預言:“這片子不爆掉我就不幹這行了!”這一波好評為上海電影節增添了熱度,也使得《我不是藥神》的話題度大漲,貓眼資料顯示本場放映後《我不是藥神》的映前想看日增首次突破1000人,之後逐漸攀升,這也使得片方更加有信心來進行接下來前所未有的大規模點映計劃。

某媒體從業者的朋友圈

6月20日成為想看人數的轉折點

點映攻勢:力壓《動物世界》是為了“報前仇”?

所謂“點映”,指的就是選擇在個別的地方影院,預先放映還未正式上映的電影。現在點映已經成為了影片宣發的重要手段之一,如果運用得當,會起到極大的口碑和排片助推效果,但如果盲目點映,不僅會過早暴露自己的軟肋,還會加速影片的崩盤。

起初《我不是藥神》的點映週期只有6月30日-7月1日這兩天,正好是週末,又趕在上映前,符合正常的影片點映規律。但是6月28日,全國各院線突然接到通知,影片還將於7月3日、7月4日、7月5日的晚間黃金時段進行點映,再到6號上映,近乎於“提前上映”了三天,但是影片並沒有給出提檔的宣告,只以點映的名義進行放映,直到7月4日,片方才正式宣佈提檔一天,7月5日全國公映,這樣的放映模式,還確實有些新鮮。而且從時段上可以看到,影片將週末的放映時段安排在下午,而工作日的安排在晚上,這正好是大眾最常去電影院的時段,可見這次點映從大的時間段,到具體的時間點,都是經過了“野心勃勃”的策劃後才制定的。

《我不是藥神》的全國點映通知

相較之下,其他影片的表現就遜色了很多。同樣是在上海電影節展映,開局口碑不錯的《動物世界》很快就被《我不是藥神》的這一波迅猛攻勢給壓了下去,此時距離《動物世界》的上映還不到一週的時間,正是票房和口碑發酵的關鍵階段,沒想到半路殺出了“藥神”,目前貓眼資料的預測最終票房僅有4.54億,遠沒有達到初始預期。

《動物世界》目前預測最終票房4.54億(來源:貓眼專業版)

從事影視宣發行業多年的影評人陳陽,最近也一直在關注《動物世界》與《我不是藥神》的這場“點映大戰”,他分析,其實《動物世界》的宣發策略和《我不是藥神》一樣,走的都是口碑式營銷策略,先在上映一週前進行點映擴散口碑,再抱住上海電影節的大腿成為“開幕影片”,藉助電影節的熱度進行大規模宣傳,但對於李易峰表演的爭議,以及很多觀眾表示的“看不懂”使得《動物世界》的口碑並沒有炒熱起來,再加上和《侏羅紀世界2》的纏鬥,《動物世界》錯過了最好的發展時機。

李易峰雖然很努力,但他的表演仍是《動物世界》的爭議點

《動物世界》的尷尬處境很容易令人聯想到兩部影片背後的發行公司,發行《動物世界》的光線影業與發行《我不是藥神》的北京文化,兩個月前因為《英雄本色》宣發費的問題,兩家公司就曾起過爭執,導演丁晟就影片的宣發費用去向公開質問光線,而北京文化於當月23日也提出10條問題,要求光線傳媒提供1000萬元票補和2774萬元宣發費的支出明細及詳細資料。陳陽表示,北京文化的這一系列佈局,從某種程度上說是對光線發行的《動物世界》進行“挑釁+報復”型壓制,可以看到這幾天《動物世界》的排片佔比在不斷縮小,從最初的35.1%已經下滑到了現在的32.3%,《我不是藥神》正式公映後還將縮減到20%左右,難以與排片比近50%的《我不是藥神》相抗衡。這當然只是揣測,但兩家的火藥味越來越濃卻是無法迴避的事實,接下來兩部影片會有怎樣的走勢,還要看《我不是藥神》的具體市場表現。

北京文化之前就《英雄本色》宣發費對光線影業提出的十問

飯圈助力:連“教主”都要為山爭哥哥打call,你還等什麼?

在影片先期的諸多營銷攻勢中,“飯圈文化”的突然湧入只怕是很多人預料之外的事情,監製兼主演徐崢意外成為了人們口中的“山爭哥哥”,不僅在微博上超話指數力壓眾多小鮮肉,攀升到了明星榜第12位,還帶動《我不是藥神》獲得了一批沒有看片就為電影打call的熱情粉絲。他們每天定時為徐崢簽到刷帖,還在各大平臺義務為《我不是藥神》做宣傳。隨之而來的是諸多自媒體對於這一現象的解讀與附和,可以說在近期只要開啟手機,無論是微博微信還是朋友圈,都會看到關於《我不是藥神》的相關資訊,這種無孔不入式的營銷方式究竟是片方有意為之還是無心插柳,目前也尚不明朗,但可以肯定的是,這種與當下年輕人追捧的話題熱度相聯結的做法,對影片的宣傳造勢幫助很大

今年42歲的徐崢,意外迎來了事業“第二春”

當然再優秀的營銷方案,也及不上影片本身質量過硬來得重要,作為一部小成本華語影片,《我不是藥神》的主創們不僅貢獻了一場精彩的表演,還展現了極大的社會責任感與勇氣,觀眾們從影片中可以看到一個普通人為了責任蛻變的過程,也能感悟到生命的美好與可貴。同時這也影響並激勵了很多中國電影人,比如首映禮上的嘉賓黃曉明,起身後第一句話就是“這電影太TM牛逼了”,而當徐崢建議大家也支援一下正在影院熱映的《金蟬脫殼2》時,黃曉明有些不好意思地擺擺手:“那個就別提了”。青年導演忻鈺坤也在豆瓣上寫下了下圖這樣的評語,很快登上了熱評,有用數名列第一:

忻鈺坤在豆瓣上寫下的評語

最難能可貴的是,《我不是藥神》是一部不分年齡性別,全人群都能觀看的影片,這是今年華語爆款影片中很難得的屬性,今年票房超過10億的幾部華語片中,男女觀眾想看比例相差的都比較大,相差相對較小的《紅海行動》也是男性44.9%:女性55.1%的比例,維持在10%左右,不過本片有大量的血腥鏡頭,不適合未成年人觀看,而像《後來的我們》這樣的愛情片女性想看人數近乎是男性的兩倍,差距懸殊。(男:37.8%,女:62.2%)但《我不是藥神》的比例差距不到5%,真的稱得上是男女老少皆宜,這無疑更擴大了影片的受眾人群。

《我不是藥神》的受眾性別佔比與年齡佔比

接下來,《我不是藥神》就將面對全國觀眾的正式檢驗,還要與姜文蟄伏四年的新作《邪不壓正》正面PK,究竟影片最終會到達一個怎樣的票房高度?又能否重新整理2018暑期檔的新紀錄?讓我們共同拭目以待。鳳凰網娛樂也將持續關注影片的相關進展,畢竟能夠出現一部這樣的誠意之作,確實值得我們鼓掌與喝彩。

本文系鳳凰網娛樂獨家稿件,未經授權,禁止以任何形式轉載,否則將追究法律責任。

點映票房破億、豆瓣開局9分 《藥神》如何成新爆款原文請看這裡