吉利安聰慧:存量競爭新時代,中國品牌“不怯場”

原標題:吉利安聰慧:存量競爭新時代,中國品牌“不怯場”

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幾天前,2018年1月銷量新鮮出爐,吉利交出的成績單再度讓業界驚詫——當月銷量首度衝破15萬輛,達到15.5萬輛,同比勁增51%。這比吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧預計的全年27%平均增幅翻了一倍。對照當月全國乘用車只增長了8%的基盤,吉利的狂飆突進讓所有對手為之側目。

有媒體估算了一下,在國內乘用車企業銷量排名第二的一汽-大眾,如果拿掉旗下豪華車奧迪品牌銷量,吉利已經超過這家老牌合資公司旗下VW品牌的銷量。當然,要聯想到2017年吉利全年超過124.7萬輛的銷售業績,和同比63%的增幅,2018年的吉利增長勢頭可能更加讓人值得期待。

開了“掛”的吉利根本停不下來,靠的是運氣嗎?不,安聰慧在幾周前接受媒體採訪時,給出了明確答案:靠的是吉利20年如一日打造的運營體系。“一個汽車企業,造一款產品容易,造一款明星產品也容易,但是你要造出的每一款產品都能成為明星產品、標杆產品,那就必須依靠體系支撐。”

因為一手打造了博瑞和博越這樣的王牌產品,以及累計暢銷超140萬輛的帝豪“神車”,安聰慧在業界被譽為“最牛產品經理”。

大學時學會計專業、加盟吉利已經22年的安聰慧,自認為是汽車人裡的“幸運兒”。因為改革開發的時代洪流引爆汽車行業大發展,因為吉利成長趕上中國汽車崛起的大時代,這讓從小就懷揣汽車夢的安聰慧興奮不已。在“大水養大魚”的市場化浪潮中,安聰慧帶領著吉利衝鋒陷陣,從追隨者漸成為領跑者。

2017年,吉利汽車暢銷破百萬輛盈利破百億,事實上已經成為中國本土車企當中銷量和利潤的“雙料冠軍”。但很顯然,安聰慧並不滿足於此,他表示:今天的強不代表明天的強,吉利的目標是要進入全球前十強,打造全球有競爭力的汽車企業,受人尊敬的企業。

為此,吉利制定了“20200中期戰略”(即到2020年全球銷量破200萬輛),而且給這個激動人心的汽車夢插上了國際化的翅膀。

01

存量競爭時代,撬動市場的還是產品

當然,雖然心中裝得下全世界,但最先發力和最先享受到市場紅利的,無疑還是中國本土市場。坐擁全球最大、增長最快也是參與競爭的汽車品牌最多的新車市場,一年賣出2500萬輛乘用車的中國,無疑是混戰練兵和大浪淘沙的絕佳舞臺。從1997年就進入汽車行業的吉利,一入場就站上了“轎車進入家庭”的風口。

正如小米手機創始人雷軍所言,站在風口上豬都能飛起來。在吉利進入汽車行業的前十年中,巨大消費需求短期內被引爆,讓大多數勇敢如吉利這樣的造車“先鋒軍”嚐到了“風口”的滋味。在此期間,吉利憑藉早期的豪情、美日、優利歐和稍後推出的自由艦和金剛、遠景,風風火火地闖過了“野蠻生長”的前十年。

實際上,不僅僅是前十年,在吉利殺入汽車行業的20年時間裡,中國汽車市場從1997年157萬輛猛增至2017年近3000萬輛,背後發生的故事幾乎可以用一句話來概括:跨國公司和本土車企一起來“搶蛋糕”。這個階段,中國品牌與跨國公司因價格落差形成各自為戰局面,自主品牌有很大“藍海”區間肆意出擊。

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【吉利控股集團總裁、吉利汽車集團總裁兼CEO安聰慧】

用安聰慧的話說,那是一味追求數量和規模的“增量競爭時代”。吉利的早期資本積累和對本土市場的理解,也在“野蠻增長”的階段初具雛形。

但很顯然,20年過後,情況已經發生翻天覆地的變化——從賣方市場過渡到買方市場,從產品競爭跨越到品牌競爭,包括吉利在內的所有中國品牌都明白,全方位的競爭要靠體系而不是運氣,打造產品需要確立正向研發體系和符合國際品質的流程。安聰慧說,自2017年起,中國車市已經進入存量競爭的“新時代”。

“現在沒有增量,都是存量了。本身我天天吃飯,現在要從我嘴裡奪過去,我沒吃好,你還把我吃掉,那不行,我必須要反擊,要更加努力了。”安聰慧用“吃飯理論”通俗易懂地描述當下中國品牌與跨國車企已經展開的這場“拉鋸戰”。安聰慧說,2017年中國乘用車已接近停止增長,其中轎車市場已經是負增長。

“這對於吉利而言並不是壞事,可以說是非常好的機遇,我們在供給側結構性改革指引下,正在不斷的轉型升級。”別人眼中的危機,就是安聰慧眼中的機遇。他說,吉利的底氣和自信來自於三個方面:產品上已提前部署並階段性完成“供給側結構性改革,全球化併購帶來體系能力的融合和升級,最後是吉利早已放眼全球具備“國際化視野”。

“無論置身怎樣的競爭時代,撬動競爭的第一位要素,永遠是好產品。”作為在產品開發上見證了太多成敗得失的業界“最牛產品經理”,安聰慧非常謙遜地說,他對汽車行業和一款好產品的理解,並不是天生的而是後天“努力學習獲得的”。在他的指導下,吉利很快終結了靠產品數量參與競爭的原始階段,產品力也從最初的1.0階段升級到當下的3.0階段。

如果說豪情和優利歐,算是吉利進入汽車行業“初嘗甜頭”的開山之作,那隨後的自由艦和金剛的推出,證明吉利已經開始思考“如何造一輛好車”,到一年賣出20多萬輛的帝豪橫空出世,吉利才算真正找到感覺,去兌現“如何造一輛老百姓買得起的好車”這個品牌承諾。

如今,吉利已經形成博瑞博越“博字輩”,帝豪系和遠景系三大產品系列,隨便哪一款產品拎出去都是月銷破萬的精品之作,且無一例外都成為行業細分市場的領頭羊。2017年,吉利銷量突破124.7萬輛,其中僅新帝豪一款車就暢銷超26萬輛。而在今年1月創紀錄的15.5萬臺銷量中,除受制於產能供應的博瑞和領克01外,旗下其餘8款新車無一例外月銷破萬。

轎車和SUV齊頭並進,爆款產品幾乎覆蓋現在佈局的所有細分市場,如果這樣還說吉利只是幸運地摘得年度銷量冠軍,安聰慧肯定第一個不答應。

“我認為我就是一個產品經理,我90%以上時間在產品上。”安聰慧說,汽車它有一個規律,一旦產品沒有規劃好,沒有做好,影響是3到5年的時間,做汽車很累就是因為這個,必須鉚足了勁堅持做好一兩代產品。“做手機六個月可能迭代一次,六個月不成可以再延長。汽車的開發週期最快也要三年。”

事實上,外界看到的是,吉利已經連續兩三年銷量高增長,而安聰慧更看重的是,吉利產品結構和盈利表現都在同步大幅提升。“去年,我們銷量增長63%,銷售額增幅大概是80%,以博越為代表的3.0時代產品銷量佔比超過50%。這個產品結構是好的,價格賣得高了,議價能力強了,品牌在提升,利潤增長100%以上。”

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【博瑞讓吉利在中級車市場站穩腳跟】

香港上市的吉利汽車1月9日晚間釋出盈利預告,截止到2017年12月31日,全年利潤預增超過100%,預計將超過102.2億元人民幣。受益於該重大利好,吉利汽車港股第二天開盤上漲1.67%,每股報價27.45港元。從2016年末的從8.02港元/股到27.45港元/股,吉利股價在一年多時間內上漲了242.2%。

02

趕超合資,從“對標”走向“立標”

因為潛心打造精品,全系覆蓋轎車+SUV,吉利已經成為中國品牌汽車當中,率先向合資品牌價格領地發起衝擊的先遣隊。曾幾何時,中國品牌與合資品牌汽車以售價10萬元產品為區間,楚河漢界的劃分可謂涇渭分明,但最近兩三年裡,這一界限已經被不斷向上發力的中國品牌完全“突破”。

2015年4月,吉利在中國品牌當中率先推出售價11.98-22.98萬元的B級轎車博瑞,以“最美中國車”之名向合資品牌A+和B-轎車市場發起衝擊,國際水準的造型設計、豐富周到的科技配置、對標合資水準的動力總成和動態行駛品質,讓博瑞一戰成名。迄今,經過兩次改型升級的博瑞,月銷穩定在4000-5000輛。

2016年吉利再接再厲,推出博字家族第二款新車——博越,面向主流緊湊型都市SUV市場,主力車型售價區間覆蓋13-15萬元。雖然進入這一細分市場稍晚,但憑藉強大的綜合實力,博越上市即成為銷量爆款。2017年,博越全年累計銷量突破28.69萬輛,今年開年的第一個月再次破3萬輛,持續暢銷之勢不減。

因為博瑞和博越兩款面向中高階市場的精品車型投放成功,讓安聰慧對繼續推進吉利新車開發的“精品工程”信心十足。而吉利,也因此成為中國汽車品牌裡,為數不多地將價格“天花板”突破到15-20萬元區間的吃螃蟹者。而這個價格區間,正是合資品牌A+級轎車和緊湊型SUV佈局的“火力集中區”。

圍繞著每個細分市場的爭奪,一場中國品牌先遣軍團與合資品牌正面對抗的“拉鋸戰”,已經暗流湧動。在安聰慧眼中,這場“暗戰”早在數年前,從吉利內部開始啟動“對標戰略”就已經開始。

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【帝豪家族已成為吉利銷量支柱】

安聰慧說,吉利內部早已形成“對標管理”的文化,“比如說我開發帝豪,那一定把這個細分市場最好的車型,天天都做研發的,在這之前研究對標的產品。比如說我們整個的感知質量怎麼樣,從車賣出去的時候,評價怎麼樣。大量的幾百個、幾萬個資料來進行評比。”

精細的“對標管理”,讓吉利每個板塊的負責人,都揹負了KPI考核的責任和壓力。“每一個都有對應的指標。做採購工作人員的評價、考核,假如我降了多少成本,沒用。成本是最基本考核的是質量量PPM值(每百萬產品中不良率)做到了沒有,做不到PPM值,一切都是空的。”

安聰慧說,“對標管理”的吉利文化讓所有環節的員工先確立目標,然後找到差距,最後是認真思考,通過什麼方式去彌補差距,甚至在部分領域超越對手。“文化造成我們想做什麼,想當將軍,想當司令員還是當營長班長。文化決定了,我們希望能夠做得很好。只要想到這一點,那起碼和標杆之間就縮小了差距。”

在安聰慧眼中,一個不想當將軍的士兵和一個不能把視野瞄準全球的車企一樣,二者的眼界都是狹隘且短視的。

安聰慧告訴汽車頭條APP,吉利當初制定“20200戰略”(集團到2020年實現產銷200萬輛整車)的過程,其實也是“對標管理”的結果。“100萬輛只是吉利新的起點,200萬輛在世界級車企中也談不上規模,僅大眾在中國市場就有400萬輛規模,而主場作戰的中國車企,完全有能力與世界級車企比規模。”

站穩中國的同時放眼全球,吉利因此制定了在外界看來最為雄心勃勃的“20200戰略”。

安聰慧說,好多人在問,為什麼吉利一定要瞄準200萬輛這一目標,因為只有銷量規模達到200萬輛,才能拿到晉級全球車企TOP 10的入場券,這是將吉利打造成具備全球競爭力和受人尊敬的汽車集團必由之路。“不是說200萬輛,未來更高的銷量,比如500萬輛。中國為什麼不能誕生世界前幾的汽車企業呢?”

基於上述戰略預判,吉利開始“對標管理”並逐層分解目標。安聰慧說,吉利既定計劃是,用一個5年計劃入圍世界汽車企業前10位,所以在2年前釋出這個計劃的時候就很清楚,200多萬臺的差距在哪裡。“我們的設計部應該怎麼做,研發怎麼做,製造該具備什麼條件,採購等等,整個體系要具備什麼條件?”

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【安聰慧釋出吉利“20200戰略”】

安聰慧表示,這樣一對標和分解下來,按照既定時間進度推進,吉利在研發上至少要具備“每年推出5款全新車型”的能力。而在製造體系上,比如說製造200萬臺,起碼具備250萬臺到300萬臺生產能力,為什麼?因為發展到頂了,還有2019年和2020年,所以,工廠規劃和供應商規劃,這都需要系統籌劃。

“下一個五年計劃,我們現在正在思考,在核實,我們也會對外發布。”安聰慧說,即便在銷量上接二連三重新整理紀錄,但吉利內部他明確提出要戒驕戒躁、謙虛謹慎、如履薄冰、要有強烈的危機感,尤其在內部高層會議上,安聰慧講最多的就是走進一線聆聽市場聲音、客戶的反饋。這個階段不能允許有絲毫懈怠:“不是不給你舒服期,是客戶不給你,市場不給你。”

在2017年吉利汽車集團中期經營工作大會上,安聰慧果斷提出,眼下僅僅是“對標”已不足以幫助吉利去引領市場,吉利需要從“對標”走向“立標”。所謂“立標”,就是要創造每個領域的最高標準。“我們研發的每個車型,必須成為細分市場的標杆。吉利品牌要成為自主品牌的標杆,領克品牌要成為主流合資品牌的標杆,動力總成也一樣,新開發的變速箱、發動機必須成為行業標杆。”

03

“跨欄”國際化,吉利“有備而來”

坐擁全球最大、增長最快的新車市場,吉利的目標是本土站穩腳跟同時,快速佈局全球。安聰慧意識到,通過“對標管理”並在產品開發上聚焦“精品”戰略,吉利已經嚐到了從合資品牌對手搶份額的甜頭,並由此樹立了走出中國參與跨國車企在全球市場競爭的底氣和自信。

“消費者對自主品牌的認識,也不斷在提高,消費者不是不買自主品牌,他一定會買的,關鍵是造出好的車。”安聰慧用資料舉例說,去年吉利汽車在浙江省就做到了市佔率第一,超過所有合資和自主品牌,而在部分沿海發達的、富裕的地方吉利汽車同樣賣的非常好。“這背後除了因為吉利是本土品牌,更多是打造了滿足使用者需求的好產品。”

安聰慧堅信,中國汽車品牌越來越受本土消費者歡迎,這一發展趨勢還將繼續下去。“在中國現在正在從大國走向強國的階段,對於中國的民族品牌也一定未來會在本土起到主導作用,去年中國品牌只有44%的市場佔有率,我相信今年還會有很大的一個提升。”

而且,消費者對於品牌的認可,對產品的消費更加理性化,中國的80後、90後人群更加清楚他們需要什麼。“核心問題就是,誰最瞭解我們中國人?肯定中國人最瞭解中國人的,所以我們對市場的認知、判斷,要比其他的外資品牌強,這是中國自主品牌參與本土競爭的優勢。”

而在安聰慧看來,除了能洞察出使用者的真實需求,還要具備體系能力去打造精品車型,進而滿足他們的需求。

一年多前,韓國現代汽車總部曾專門邀請中國汽車專家飛抵首爾,參加一場名為“中國品牌汽車競爭力研究”的專題研討會。與會現場專家看到,現代汽車公司為此專門到中國市場採購了兩款標杆車型作為研究物件,其中一款就是上市不久便熱銷的吉利博越。

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【月銷量破3萬的吉利博越】

“現代高層最好奇的是,中國的汽車為何能做得這麼好,價格還這麼便宜?”一位與會的中國汽車專家說。這位現代汽車高層的提問其實暗含著一種深深的憂慮,一旦像吉利這樣成本控制和品質管控能力比外資品牌更優秀的中國汽車品牌走出國門,韓國現代這樣的跨國公司將如何應對?

而立足中國市場同時放眼全球,正是吉利全球化佈局的既定戰略目標。

“吉利在中國市場佔有率再高,不代表吉利成功,吉利根本目標不是說放在中國市場,有很好的市場佔有率,同時也要在國際市場上勇敢搏擊。”1月中旬的一天,在吉利控股集團杭州總部,安聰慧對汽車頭條APP表示:“自從吉利進入汽車行業的第一天起,就明確要成為一家全球化車企,而不只是玩轉本土市場。”

吉利的國際化雄心,外界從8年前通過“蛇吞象”壯舉併購沃爾沃汽車已經窺見端倪。而在去年一年,吉利就先後併購了美國飛行汽車公司,馬來西亞寶騰汽車和控股沃爾沃集團旗下的商用車業務,這一系列的跨國併購讓外界驚歎,一個在品牌架構和技術積澱上足以抗衡德國大眾集團的中國汽車集團,已經初具雛形。

“吉利也是開放的,怎麼樣有利於目標的實現、達成,不排除各種的合作、併購,還是外資,還是內資。”安聰慧告訴汽車頭條APP,隨著一系列跨國併購的展開,吉利佈局全球化的棋局已然清晰。具體做法是:“先歐洲,再北美,我們東南亞市場藉助中國一帶一路進去。下面也會清晰看到歐洲怎麼進入,北美怎麼進入。”

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【吉利簽約收購美國飛行汽車公司】

在研釋出局上,吉利已經快馬加鞭。安聰慧說,吉利已經在全球佈局4個設計中心+4個研發中心,未來再增加一個設計中心和一個研發中心。其中,僅在歐洲,就彙集了一支超過3000名工程師的研發團隊。“吉利就是打造一個學習型的組織和團隊。這能讓我們不斷的在新的領域、新的市場、新的發展階段能夠得到支撐。”

按照既定計劃,吉利汽車集團到2020年將推出超過30款全新產品,產品將涵蓋轎車、SUV、MPV、跨界車等各品類,覆蓋從A0到B級的各細分市場,滿足不同的市場定位及需求。用產品力帶動營銷,吉利汽車渠道和服務建設的工作也在緊鑼密鼓地進行。到2017年底,吉利汽車經銷商網路已達到850家,未來三年內經銷商總量將超過1000家。

“合資品牌已經擋不住自主品牌向上突破,自主品牌也不懼怕合資品牌向下競爭。”現在,安聰慧完全有底氣和自信跟任何一個採訪他的媒體說,合資品牌的“國際縱隊”已經擋不住以吉利為首的中國汽車軍團持續“向上”努力,而中國品牌顯然也不懼怕合資品牌通過任何手段展開“俯衝式”進攻。

安聰慧說,在無論是全球化的研發還是運營體系能力的構建上,吉利已經枕戈待旦,與合資品牌競爭勢必一觸即發。“我們每年年中有一次調整計劃。現在這些外資品牌看著很龐大,銷量很多,利潤很高,一旦他們失去中國市場的時候,會怎麼樣。在中國市場出現問題的時候,中國一旦出現下滑,中國出現下滑10%,全球會多少?可能是疊加的,或者翻倍的影響力。”(完)

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