“頭騰大戰”中那些讓人頭疼的問題

儘管數字經濟的江湖從來都不缺波瀾,但“頭”、“騰”兩大巨頭碰撞所掀起的驚濤駭浪還是讓人們吃了一驚。6月1日,騰訊以“頭條系”產品涉不正當競爭,對騰訊聲譽造成了嚴重損害為由,向法院正式起訴今日頭條,要求索賠1元並要求道歉。面對騰訊發起的訴訟,頭條給出了最強硬的迴應,立即以騰訊進行不正當競爭為由向法院提起了反訴。

所謂冰凍三尺非一日之寒,騰訊和頭條之間的衝突可謂由來已久。去年,騰訊就以今日頭條侵犯智慧財產權為由將其告上過法庭,並最終獲得了勝訴。此後,雖然智慧財產權糾紛暫時告一段落,但一系列新的矛盾卻逐漸浮出水面。今年3月以來,騰訊因種種原因,多次對“頭條系”產品進行了攔截和遮蔽。這一系列舉動激起了頭條的憤怒。作為回擊,頭條藉助其在新聞傳播上的優勢,散佈了大量譴責、聲討騰訊的言論。在最近一次,頭條傳播了一條題為《新華社:要多少檔案騰訊才肯收手》的新聞,借官媒的名義向騰訊施壓。然而,這條新聞在署名和標題上都存在問題,在騰訊看來,這種錯誤是頭條的蓄意栽贓。於是,騰訊終於爆發,“頭騰大戰”由此拉開序幕。

從形式上看,今天這場“頭騰大戰”和多年前那場“3Q大戰”頗有幾分神似——不同的是,出於訴訟策略考慮,雙方把訴訟理由從反壟斷改成了反不正當競爭。不過,從案件的複雜性和影響來看,這場大戰恐怕要比“3Q大戰”高出很多。目前的這場“頭騰大戰”幾乎包括了平臺競爭、跨界競爭、注意力競爭等一切網際網路時代競爭的難題,同時也對平臺治理、演算法監管等問題提出了挑戰。這些問題是如此重要,也是如此令人頭疼。可以毫不誇張地說,這場“大戰”究竟走勢如何,將會影響中國整個網際網路產業在以後很長一段時間內的發展。

關公戰秦瓊,其意在流量

“頭騰大戰”爆發後,曾有一位朋友問我,今日頭條是做新聞的,微信是做通訊和社交的,這兩家企業根本不在同一個市場裡競爭,它們怎麼就會槓上了呢?我想,這個問題也是很多人心中的疑問。

那麼究竟騰訊和頭條這兩家企業在爭什麼呢?一言以蔽之,它們爭的是流量,是使用者的注意力。早在“3Q大戰”期間,為騰訊訴訟團隊提供經濟諮詢服務的經濟學家大衛·埃文斯就曾提出過一套“注意力競爭”理論。這一理論認為,競爭可能並不只會發生在那些生產類似產品、提供類似服務的企業之間,只要這些企業都重視使用者的注意力,它們之間就可能存在競爭關係。根據這一理論,“王者榮耀”、淘寶和QQ這三個看似風馬牛不相及的產品可能是相互競爭的。因為在人們空閒時,既可能去刷“王者榮耀”,也可能去逛淘寶,又或許會去QQ上找人聊天。從這個角度看,這三個產品從本質上都是在爭奪使用者的注意力。儘管“注意力競爭”理論在“3Q大戰”時並未被法庭採用,但隨著數字經濟時代的到來,這套理論的強大解釋力卻開始逐漸顯露出來。

為什麼流量,或者說使用者的注意力如此重要呢?

一方面,它可以直接帶來收益。對於網購、遊戲等產品,大流量本身就意味著大的交易額和大的利潤。

另一方面,它還意味著獲得收益的可能性。現在的網際網路企業都是多邊平臺,會同時參與幾個市場。儘管在一些市場上,流量不能產生直接的價值,但是可以通過交叉補貼變現。舉例來說,多數新聞類客戶端本身並不收費,但通過吸引客戶獲取流量,它們可以獲得高額的廣告贊助,還可以將這些流量引入到網購、遊戲等其他可以直接產生收益的產品。即使有些產品暫時還沒有明確的商業模式,只要它可以帶來足夠的流量,就意味著未來有變現、產生巨大收益的可能。僅僅是這種可能性,其價值就是十分可觀的。其中的道理,就好像金融市場上的期權,這種權利本身並無價值,但是由於它意味著未來獲益的可能性,所以在市場上仍然可以賣出價格。

由以上兩點可以知道,數字經濟時代本身就是“流量為王”的時代,爭得了流量,就爭得了利潤,也爭得了未來。明白了這點,就不難明白網際網路巨頭之間為什麼總會爆發關公戰秦瓊式的戰鬥了。

那麼,在這場流量的爭奪戰中,騰訊和頭條的表現分別如何呢?從現狀上看,騰訊當然佔有很大優勢。由於擁有微信和QQ這兩大國民級軟體,騰訊在目前仍是掌握最多使用者時間的企業。但如果看增量,“頭條系”的產品就大有後來居上、強勢趕超之勢了。據統計,目前今日頭條App的使用者已經達到了7億,月使用者時長超過了20小時。而“頭條系”的短視訊類產品則更是表現驚人——“抖音”日均播放量達10億,“火山小視訊”日均播放量達到20億,整個“頭條系”視訊的日均總播放量超過了100億。這樣的勢頭,即使是騰訊這樣的行業巨頭,恐怕也不得不會為之感到一些不安吧。

自己家修的路,讓不讓別人家開車?

在“頭條系”高歌猛進之時,卻遭遇到了來自騰訊的阻擊。從3月份開始,騰訊開始在微信、QQ等軟體內部阻礙、遮蔽來自“頭條系”軟體的內容分享。由於微信和QQ事實上已經成為了中國國民進行網路社交的重要入口,因此這些遮蔽對於“頭條系”產品的擴散產生了不小的負面影響。

事實上,如果要說騰訊遮蔽“頭條系”產品,這樣的表述多少有些不確。筆者自己試過,目前在微信中仍然可以轉發今日頭條的新聞,至於抖音等產品上的短視訊,雖然不能直接分享,但仍可以通過複製貼上連結等形式來進行轉發。不過,考慮到抖音等產品求快、求吸引人的特質,禁止直接分享這一舉動已經足以對其造成沉重打擊。儘管騰訊辯稱阻止和遮蔽“頭條系”是為了防止不良內容的傳播,但由於兩者在使用者流量和注意力市場上存在著激烈的競爭,因此這種聲辯似乎很難洗清“公報私仇”的嫌疑。

在這裡,我無意對騰訊決策的真實動機作過多的揣測,只想探討一個問題——騰訊有沒有權這樣做。關於這個問題,目前存在著截然不同的兩種看法:一種觀點認為,騰訊自己建造了平臺,當然有權利決定自己的平臺對哪些使用者開放。這就好像,有人在自家院子裡修了一條路,當然可以決定誰能夠走這條路。而另外一種觀點則認為,騰訊旗下的微信和QQ事實上已經成為了數字經濟時代的基礎設施,因此從公益的角度需要對包括“頭條系”在內的產品進行開放。這就好像,如果某人在交通要衝修了一條必經之路,那麼即使這條路全是他個人出的資、出的力,也應該讓別人走。

那麼,平臺到底是否有權選擇自己的開放性,是否有權決定遮蔽特定的使用者呢?在我看來,這恐怕要考慮幾個重要的因素——

第一個因素是,這個使用者和平臺的業務之間是否存在著競爭關係。如果兩者沒有競爭關係,那當然應該開放,但如果有競爭關係,則不應當無償開放,否則這就會打擊平臺所有者建設平臺的積極性。這就好像,如果某人為了自家的貨運公司而在交通要衝修了路,那麼這條路讓行人走一下當然可以,但如果另一家貨運公司要用這條路來跑運輸,那麼修路人就可以選擇拒絕其通過,或者至少不允許其免費通過。我查了一下Facebook、Twitter、蘋果等幾個歐美平臺企業的使用者協議,發現其中都有相關條款規定如果使用者與平臺之間存在著業務的競爭,則平臺有權阻止其內容的傳播。

第二個因素是,平臺是不是使用者的必要選擇。如果平臺對於使用者的業務是不可或缺的,那麼即使其業務與平臺本身之間存在競爭關係,平臺也應該對其開放——當然,同時它需要給平臺支付相應的費用。這就好比通往目的地只有一條路,那麼即使修路人不滿其他貨運公司和自己的競爭,也應該允許其有償對自己所修的道路進行使用。

在分析以上問題的過程中,借鑑一下智慧財產權法中對“標準必要專利”授權和使用的做法或許是很有幫助的。所謂“標準必要專利”,指的是為了使工業產品符合技術標準而必須使用的專利技術,所有企業一旦生產產品,就不得不用到。但是,這些專利又是被某些企業掌握的,因此沒有其授權,相關的生產將無法進行。為了促進市場的競爭,法律規定了對“標準必要專利”,專利持有人應對涉及該專利的企業按照“公平、合理、無歧視原則”(簡稱FRAND原則)對其進行授權並收取授權費。在我看來,這種思路對我們思考平臺的開放性頗有借鑑意義——如果平臺對使用者並非“必要”,那麼平臺就可以選擇是否對其開放;而如果平臺對使用者是“必要”的,那麼平臺就應該根據FRAND原則,在有償的前提下對使用者進行開放。

那麼,在“頭騰大戰”中,騰訊所擁有的微信、QQ等平臺對“頭條系”產品是否是必要的呢?在我看來,答案應該是否定的。“頭條系”產品都有自己獨立的APP,可以繞開微信和QQ執行,因此騰訊的封殺儘管在一定程度上限制了其傳播,但其作用並非是致命的。事實上,在最近幾個月中,“頭條系”產品儘管面臨騰訊的圍追堵截,但其使用者數和使用者的日活量都在不斷飆升。這一現象也說明,微信和QQ對頭條而言,恐怕還遠非“必要”設施。

內容出了事,到底誰負責?

從根本上看,騰訊封殺“頭條系”產品應該是出於爭奪流量和使用者注意力的目的,但從更直接的原因看,騰訊的這些行為則更多是為了自保。

“頭條系”產品之所以能夠迅速崛起,很大的原因在於其內容的火爆。不過,過於火爆的內容很容易會擦槍走火,一不小心就越了界。事實上,“頭條系”產品確實可以說是一群“問題少年”,時不時就會搞出一些事兒來——今日頭條由於其演算法問題,常會有意無意地傳播一些虛假的新聞;而抖音、西瓜等產品則不時會爆出一些暴力、色情、“低俗”的視訊。為了這些,今日頭條確實沒有少被網信辦約談,其旗下產品也曾多次被責令停止下載、進行整改。

頭條的四處惹事讓騰訊十分頭疼。騰訊是做平臺的,頭條的新聞、視訊都通過其平臺進行傳播,因此如果其中的內容出了事,那麼騰訊必然會承擔連帶責任。這就讓騰訊感到很痛苦——頭條的內容受歡迎,長的是它自己的粉,但如果出了問題,一起跟著受罰。正趕上最近監管部門對整個網路的監管逐步趨緊,以“頭條系”產品為代表的第三方產品就成了騰訊的一大塊“負面資產”。

怎麼才能避免這些“負面資產”帶來的影響呢?從騰訊的角度看,大概有兩條路:一是保持對相關產品的開放,同時加強對內容的稽核,以確保傳播內容的健康。二是快刀斬亂麻,對這些產品予以封殺。前一條路似乎更為溫柔,也更符合道義,但其對騰訊而言卻是無法承受之重。事實上,今日頭條在屢遭約談後,已經僱傭了大量人員對內容進行稽核,但即使如此也無法確保內容毫無問題。這意味著,如果騰訊要保證內容的安全,勢必要投入相當的人力和財力。更為關鍵的是,這些投入完全不能給騰訊本身帶來任何收益。用經濟學的術語講,在這個過程中,騰訊需要承受巨大的“負外部性”,而得不到任何補償。如果考慮到這點,那麼騰訊的選擇自然就只剩下了一個,就是對這些產品進行封殺。

需要說明的是,正如我們之前指出的,騰訊其實並沒有對“頭條系”產品進行完全的“封殺”,使用者通過複製貼上連結的方法仍可以對有關視訊進行分享。騰訊這個“網開一面”是頗為值得玩味的——使用者進行復制貼上,說明其本人已經對其分享的內容進行了判斷,因此如果其分享的內容有問題,更多的責任就在其個人身上;而如果使用者是直接點選分享的,那麼就很難認定其對分享的內容進行了判斷,一旦出了事,疏於稽核的平臺將難辭其咎。可見,這一個小小的舉動,確實也體現了騰訊的良苦用心。

一些觀點認為,騰訊封殺外部視訊,但卻允許自家的騰訊視訊的傳播是不正當競爭。我認為,如果騰訊是出於規避責任的考慮封殺外部視訊,那麼上述指責就不成立。原因很簡單,所有騰訊視訊在上傳時都已經過了騰訊的稽核,因此如果出了問題,責任將完全由騰訊承擔。換言之,由騰訊旗下的微信和QQ釋出騰訊視訊,事實上已經把這個過程中可能產生的外部性內部化了,這一點是和外部視訊有本質不同的。

跳出“頭騰大戰”,我們可以看到不清晰的平臺責任已經成為了制約平臺發展的一個重要問題。平臺的本質是撮合交易和互動,它是具有“二重性”的。按照諾貝爾經濟學獎得主梯若爾在其新書《公共利益經濟學》中的說法,除了具有一般企業的屬性外,平臺還要扮演市場“守望者”和規制者的角色。既然平臺也是規制者,那麼它的職能就難免和另一個規制者——政府的職能發生重疊。在這個背景下,界定哪些問題應該由政府管,哪些問題應該由平臺管就十分重要。如果不界定這個邊界,那麼平臺企業就會無所適從,進退失據——管少了,出了問題要擔責任;管多了,又難免有公器私用之嫌。從這個意義上看,出臺相關的法律法規,儘早界定政府和平臺之間的責任界限、認定平臺究竟有多大的規制權力,對於平臺的健康發展將是十分重要的。

監管演算法還是個大問題

引發這次“頭騰大戰”的直接導火索,是頭條轉發的那篇《新華社:要多少檔案騰訊才肯收手》。對這篇文章的來歷,騰訊和頭條有著完全不同的看法。騰訊認為,這是頭條惡意篡改新華網上的報導資訊,藉此陷害騰訊。而頭條方面則辯稱,這是由演算法自動抓取網頁得到的結果。讓我們姑且善意地認為,頭條的這次失誤乃是無心之舉吧!如果情況果然如此,那麼另一個問題就出現在了我們面前,就是如何監管演算法。

以今日頭條為代表的新聞客戶端自己很少生產內容,它們傳播的內容大多是通過演算法在網上抓取,再通過演算法推薦給使用者。在這個過程中,人力介入的比例很小。既然是用演算法抓取、演算法分派,那有很多問題就難以避免。從新聞的供應上看,演算法本身很難保證獲取的內容是否真實、是否客觀,更難判斷其是否“低俗”。而從新聞的分派上看,由機器學習判斷使用者的偏好,並在此基礎上進行個性化推薦很容易讓使用者陷入“資訊繭房”,讓其沉迷在與自己固有的觀點類似的觀點中,而忽視了對外界真實資訊的接收。如果我們拋開案件放眼世界,就會發現如今演算法已經產生了太多的問題——演算法歧視、演算法合謀、由演算法導致的股市波動,所有這些都在困擾著人們。

當一個沒有價值觀的演算法在客觀上造成了不良影響,我們應該如何應對?“頭騰大戰”以一種十分戲劇性的方式將這一問題呈現在了人們眼前。但遺憾的是,目前我們對這一問題還沒有十分明確的答案。我們可以確知的是,企業決不能以“技術無罪”、“演算法沒有價值觀”來推卸責任,但是在具體的案例中,企業究竟應該為演算法產生的問題承擔多少責任、怎樣承擔責任,這些依然是不清楚的。或許,通過這次“頭騰大戰”,我們可以對這個問題找到更為清晰的答案。

結語

數字經濟是一種迅速演化的經濟。與技術、商業模式的高速發展相比,相關法律法規的建設通常會比較滯後。規則的不明確,會讓身處其中的競爭者產生很多困惑。出於對規則解讀的差異,不同競爭者們會爆發激烈的衝突。縱觀整個數字經濟的發展史,所有激烈的衝突,本質上都是關於規則問題的衝突——“3Q大戰”如此,“頭騰大戰”也是如此。

從某種意義上講,在一個規則並不明確的環境下,每一場關鍵性的訴訟本身都是建立規則的一次重要實踐。儘管中國並不採用判例法,但是所有經典案例的審理、判決都會給隨後的立法留下寶貴的資料。我們可以看到,“3Q大戰”中建立的很多原則、慣例都已經成為了當前思考網際網路法律問題的重要參考,可以預見,這次“頭騰大戰”也會產生很多類似的成果。從這個角度看,“頭騰大戰”將註定不是一場平凡的訴訟,其產生的影響將會是廣泛而深遠的。至於具體的案情會如何發展,目前還很難判斷。我想,作為局外人,我們現在應該做的就是等待和希望。

(作者系北京大學市場與網路經濟研究中心研究員)

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