機皇膨脹至死

那真是一個手機企業野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。經濟週期的變遷,改革開放的紅利,讓前瞻、大膽、富有冒險精神的企業家們,一度站在了時代前沿,成就了第一代國產機王。但他們也在野心、冒失激進中迅速迷失,一手打造的企業轟然倒下,這些人也折戟沉沙。

2015年,聶衛平搞了個“商界棋王比賽”,邀請了十幾位商界精英。自家活動可以不出席的金立董事長劉立榮,對這類賽事倒是熱心無比。圍棋是他的摯愛,他被稱為“手機圈裡圍棋下得最好的人”,經常與職業選手下棋。用他自己的話說,讓三子沒有輸過。

也正是得益於此,他連續十幾年贊助圍甲。圍棋界真的應該感謝這位金主,與當年科健出資百萬英鎊贊助英超球隊埃弗頓不同,很少有企業家像劉立榮這樣對一個小眾賽事,十年如一日地支援。

從大學開始痴迷圍棋的劉立榮,早年接受媒體採訪後,還會留下來和記者切磋一盤。在聶衛平組織的這個比賽中,劉立榮拿下冠軍幾乎是板上釘釘的事情,結果卻令人大跌眼鏡,他在第一輪就輸給了新浪戰略副總裁褚達晨。

這件事說出來你都不信。新浪也是賽事主辦方之一,原本想著盡一下地主之誼,讓副總裁上場打一回醬油,“護送”劉立榮晉級。這個醬油很有技術含量,褚達晨從中學時痴迷圍棋,畢業於中科大,曾代表學校參加過全國大學生圍棋賽。後來在國外十餘年忙於學業,無暇弈棋。

誰曾想,身患重感冒的劉立榮當天狀態不佳,又有點輕敵,給了沒有任何壓力的褚達晨一個爆冷的機會。事後,良心不安的新浪還臨時給劉立榮增加了比賽專案:冠軍決出後,請劉立榮“踢館”。

2017年11月,第二屆商界棋王再戰。劉立榮又專程從深圳飛到了新浪總部。這次他沒有再給對手機會,一騎絕塵。原本第二天和上一屆棋王林文伯進行巔峰對決。

林文伯是臺灣矽品精密公司董事長,劉立榮早在2014年就與林文伯交過手。林文伯在臺灣棋藝很高,自以為能輕鬆贏下對方,卻最終連續兩場不敵劉立榮。

林文伯也期待著與劉立榮的再一次交手,而前一天還在下棋的劉立榮,第二天卻沒有出現在賽場上。金立後院起火,劉立榮不得不放下賽事,急匆匆趕回了深圳。等待他的是一場暴風驟雨。

導火索是被金立拖欠貨款的供應商,到法院申請凍結了劉立榮的公司股份和房產,金立資金鍊出現危機的訊息被曝光,受到樂視崩盤困擾的供應商這次反應很大,引發連鎖反應,劉立榮不得不緊急出售資產,尋求融資。

在資金危機爆發前一天,劉立榮還能出現在商界棋王的賽場上,看得出來,他低估了金立所面臨的危機。

劉立榮是經歷過風浪的人。當年,發改委啟動手機生產牌照制,在申請牌照期間,有八九個月,金立不能推出產品,企業差一點就不行了。後來信譽不錯的劉立榮,找到了比亞迪和怡亞通兩大供應商的老總,延緩了繳納貨款的日期,熬過了難關。他也曾熬過了功能機向智慧機轉型時的危機。由於策略失誤,金立當時損失了幾個億,但沒有被壓垮。

劉立榮為謝赫九段頒獎。圖片來源於網路

2017年,憋著一股勁的金立準備大幹一場,打響了對老對手OV的反擊戰。這些年,金立活得很憋屈。6年前,線下市場的老大哥是金立,後來被OV趕超。這回輪到金立反過來學習OV。

但意想不到的是,在飛速擴張下,金立最終陷入了發展史上最大的困境中。

而歷史總是驚人的相似。回望第一代國產手機品牌,幾乎都倒在了野蠻生長後的瘋狂擴張中。

2

1999年,波導的靈魂人物徐立華生產了2萬部手機,全部堆在了倉庫。錢是銀行貸來的,但手機牌照還沒有批下來。

徐立華膽子大,做了幾年尋呼機後,嗅到了手機即將爆發的商機。乾脆一不做二不休,貸款4000萬上央視打廣告。

“波導手機,手機中的戰鬥機”,性感的李玟穿著黃色皮衣,喊出這句廣告語的畫面,成了那個年代獨有的記憶。央視的背書效應,在當時如日中天,花巨資打廣告成了樹立品牌的捷徑。

而心有餘悸的人後來專門問徐立華,國家如果當時不給你批牌照怎麼辦?

“這不可能。” 徐立華流露出了湖北人精明的一面,“我們是國有企業,不批的話,國有企業的生產線就浪費掉了;我們用的是銀行貸款,不批這個錢就扔掉了,這是國家的錢。” 這種心態和政治覺悟在當年普遍存在,也造成了未批先建盛行。

徐立華拿來對比的例子是同在浙江的吉利。作為第一家民營汽車企業,李書福為了能獲得汽車生產許可證,可謂費盡心力。但結果是,直到2001年底,拿到汽車生產許可證的廠商名單裡,依然沒有吉利。李書福不得不在不同場合一次次呼籲,“請國家允許民營企業嘗試,允許民營企業家做夢,請給我一次失敗的機會”。

2002年IT十大風雲人物揭曉,波導徐立華當選。圖片來源於網路

也怪不得徐立華會一聲感慨:波導還是姓“國”好。只是誰又能想到,十幾年之後,波導大半隻能靠放貸艱難度日,而李書福卻進入舞臺中央。

波導的“國”字背景,得益於當年改革開放的大時代。1992年,徐立華研究生畢業後去了深圳,和同學蒲傑、徐錫廣、隋波四人拿著一份“研製開發中文尋呼機可行性報告”,有點類似於現在創業者的商業計劃書,到處尋求投資者。

在跑遍了大半個中國後,他們去了寧波奉化。當地從來沒有來過這麼多研究生,這次一下來了四個,鎮政府也很慷慨,真金白銀出了510萬元佔股51%,徐立華四個窮書生以技術入股,佔49%。波導成為一家鄉鎮企業。

1999年,波導丟下傳呼機,轉型做手機。靠著與法國薩基姆成立合資公司,解決手機的技術問題;然後合併了工信部旗下的一家企業,解決了牌照問題。這一系列前瞻動作,讓波導搶佔了先機。

當波導成了浙江寧波高科技企業時,成立了將近20年的夏新還在半死不活地耗著。公司戰略說來也簡單,什麼火做什麼,押中哪個算哪個,從最早的黑白電視機到錄音帶,從VCD到DVD,等到李曉忠接手時,時代的熱點轉移到了手機。而夏新已經因為連續兩年虧損,被滬市戴上了ST的帽子。

有時候活得久還真的是優勢。正當夏新在手機市場焦頭爛額時,一家韓國公司拿著手機方案找上門來,這個方案已被中國多個廠商拒絕,李曉忠決定買下來。

這就是夏新A8——誤打誤撞成了國產機第一代機王。這款設計輕巧、有金屬感的手機讓夏新和李曉忠出盡了風頭,在當時被稱為“會跳舞的手機”,捧回了一堆的國際營銷大獎和設計大獎。

更重要的是賺到了錢。在那個人均工資只有七八百元的年代,夏新A8的售價高達3800元,成本不足千元,一年淨利高達6億元。即使這樣還供不應求,經銷商沒有支付寶,拎著裝滿現金的箱子,守在夏新門口提貨。

一部手機救活了一家ST公司,這是中國手機發展史上的奇蹟。前一年還被冠上了ST帽子的夏新,第二年就被評為滬市最佳上市公司之一。2003年9月,全球競爭力組織首次對中國的1243家上市公司進行排名,夏新位居第二,僅次於中石化。

李宇春代言夏新手機。@視覺中國

而在寧波,波導徐立華的名氣比市長還大。有一年年會,徐立華把全體員工請到了奉化大酒店吃飯,當地的書記也來了。徐立華放出豪言,明年要去人民大會堂請全體員工吃飯。後來,還是書記覺悟高,說太招搖了,還是算了。

那個時候真的是國產手機陽光燦爛的日子。科健在郝建學入主前,已經在房地產行業虧得一塌糊塗。郝建學抽了一天的萬寶路,第二天就把煙戒了,發誓做不好中科健就不抽菸了,並放出狠話,“3年內中科健淨資產收益率超不過深科技,我就滾蛋”。當時深科技是股市龍頭。

早期的消費者都很好滿足,TCL出了一款“鑽石手機”,請韓國美女金喜善的代言,手機被瘋搶,而所謂鑽石不過是在手機上鑲了一顆玻璃;波匯出了一款做工粗糙的女人星手機,外形酷似化妝盒,顏色絢麗,同樣大受歡迎。夏新A8也因為能播放音樂就成了一代機王。

而在此時,幾乎沒有人意識到,一場暴風驟雨正在等待著他們。

3

2003年上半年,國產手機的市場份額首次超過外資品牌。波導、TCL、夏新、南方高科、科健成了當年響噹噹的手機品牌,而一個剛剛起步四五年的高科技行業,就能獲得如此成就,令人匪夷所思。當然,不是因為國產手機有多麼大的競爭力,其中一個原因是外資品牌壓根進不來。

工信部當時還叫信產部,在1998年釋出了“5號檔案”,對手機生產專案嚴格立項與審批,之後5年時間只發了49張手機牌照。想生產手機,需要先拿到部委的牌照,意味著外資手機品牌幾乎被擠出市場,為羸弱的電子資訊產業營造了一片安全生長的空間。而像老羅這樣的英語老師,在那個年代,幾乎沒有搞機的可能。

在牌照的限制之下,韓國和歐美廠商紛紛改道,通過合資的方式,以技術換市場,繞過政策壁壘進入中國,包括科健與三星的合作,波導與薩基姆的合作都是在這種背景之下。

中科院旗下的科健與三星成立合資公司後,三星負責手機研發、設計和原材料採購,由科健買斷後到國內生產。賣三星的價,買的卻是科健的手機,被不少消費者吐槽。這就好比是花無印良品的價錢,買了一個名創優品的東西。

這還造福了一批牌照持有者,他們即使自己不生產,光租賃牌照也能賺得盆滿缽滿。金立做手機的前三年,都是租借熊貓、託普、天時達的牌照生產,每臺手機需要多付出30元到50元的租金。光牌照租賃,每年就要耗費上千萬元。

不過,2004年風頭變了。全國工商聯向國務院相關部門建言,“調整5號檔案,放開手機生產許可證和市場準入的限制”。手機牌照制度看似保護了行業發展,實際上也造成了黑手機和走私氾濫,這些手機因為沒有交稅,給正規廠家也造成了很大沖擊。當年科健與三星約定,部分機型在大陸和香港市場只賣科健品牌。但這卻沒法阻擋三星的水貨和山寨機的泛濫。

2005年,WTO的三年緩衝期一過,國家部委就取消了審批制,啟動手機生產核准制。此後兩年多時間內,發改委共核准新增手機企業41家。又過了3年,政策進一步放寬,手機核准制也被國務院取消,改為了備案制,徹底放開了手機市場的門檻限制。

而在那段有牌照門檻的日子裡,靠著夏新A8掙得盆滿缽滿的李曉忠放出豪言:要靠技術研發在市場上完成蛻變。他當時自信地表示, “與最優秀的公司相比,我現在也能看見他們的背影了。”

李曉忠所說的最優秀的公司,指的是諾基亞、摩托羅拉、愛立信。他們是第一批國產手機的三座大山。

科健當時的董事長侯自強曾打過一個形象比喻:做貼牌生產的好比吃早餐,簡單快捷;拷貝外國機型,只在選單和按鍵上做一些改進的好比吃午餐,稍微豐盛了一些;能夠做底層開發和整機生產的好比吃晚餐,講究營養搭配;而諾基亞、摩托羅拉控制了整個產業鏈的發展,好比吃夜宵,生活品質更高。

索尼愛立信2006年對中國手機市場的總投資預算是200億-300億元。@視覺中國

而國產手機還在吃午餐的階段,看著歐美手機品牌掙大錢眼紅,也都紛紛表示要走高階路線。不過折騰了半天,這個高階除了價格高,其他的幾乎都是靠外國技術。

《廣州日報》在2003年還報導了國產手機的價格黑洞,通過對兩款國產手機的測評對比發現,除了外觀不同,它們使用的主機板和印刷線路板一模一樣,但售價卻相差一倍。文中專門提到了波導女人星,瞬間整個品牌陷入了信任危機。

夏新自從A8爆紅之後,就背上了偶像包袱,期待著下一個A8,後來又推出了DA8手機,內建旋轉攝像頭,翻蓋彩屏,用李曉忠的話說,“具備了當年A8面世時的條件”,然後價格直接標到5000元,對標三星。

電子產品偏偏沒有成功經驗可循,五年河東河西,夏新A8的暴紅故事確實有著太多的運氣和巧合。即使後來邀請了李宇春代言,夏新期待的A8輝煌也沒有重現。

屋漏偏逢連夜雨。牌照的優勢也消失了,高階沒做上去,還遇到了山寨機氾濫。

2007年,山寨手機的出貨量達到1.5億臺,成功讓深圳貼上了山寨之都的標籤,山寨機賣到了諾基亞的老家芬蘭。很快,一批國產品牌手機南方高科、易美紛紛崩盤,而這些企業的高管和技術人員轉身就投入了山寨大軍中。

第一代國產手機的大好局面,很快在外資品牌與山寨手機的衝擊下,煙消雲散。

深圳遠望數碼商城中的山寨手機櫃臺。@視覺中國

如今連90後都能念出的“手機中的戰鬥機”波導,頂峰出現在2003年,當年的份額達到14%左右,相當於今天小米在國內的市場份額。但第二年就開始走下坡路,到2007年,被證監會帶上ST的帽子,一直沒有反彈。

2002年,徐立華當選了年度IT風雲人物,獲獎人物中唯獨他來自手機圈。5年後,徐立華又一次上榜,這一次是《福布斯》雜誌將徐立華評選為最差老闆,波導已經連續虧損幾年。波導當時還很不爽,表示從來不關注福布斯的任何榜單。

不管關不關注,屬於波導的時代過去了。波導手機只能靠放高利貸艱難度日,放貸賺來的利潤佔到了公司淨利潤的50%,最終得以避免被強制退市的悲慘局面。360回國上市時,外界都在猜測360會借殼波導,早年徐立華還曾與周鴻禕商量一起做手機,沒想到周教主保密工作一流,最終借殼了江南嘉捷。

而波導副總經理竺兆江卻在非洲發現了廣闊天地,當波導節節敗退時,主攻非洲市場的傳音手機成了非洲之王,拿下了每年1.2億臺的出貨量,其中超過60%還是功能機。

一家位於盧安達的傳音手機門店。@視覺中國

那真是一個手機企業野蠻生長、草莽英雄輩出的年代。這些國產手機的機王們處於幸運的時代,經濟週期的變遷,改革開放的紅利,讓前瞻、大膽、富有冒險精神的企業家,一度站在了時代前沿,塑造了一個時代的產業格局。但他們也在野心、冒失激進中迷失,一手打造的企業轟然倒下,這些人也折戟沉沙。真是“眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓倒塌了”。

夏新當年被批評為產業投機者,李曉忠倒是大方承認,還號召別人都應該做產業的投機者。後來,窮得叮噹響的夏新干脆把上海科研大樓都賣了。

徐立華喊出,如果讓民營資本進入汽車領域,一定能讓汽車的價格也降下來,造福於民,畢竟一部手機撐死了掙20塊錢。波導真地在2003年入股了南汽無錫車身廠,新車型還未上市就宣告造車流產。直到2005年,波匯出現了4.71億元的鉅額虧損,虧損額超過公司2003年與2004年淨利潤之和。

科健的郝建學在2004年回西安交大做演講,題目叫“一個商人的強國夢”,把科健的目標定位於摩托羅拉、諾基亞。不久,科健就被浦發銀行告上法庭,要求償還欠款1.8億元——科健的總負債已達6.7億元,而淨資產才2.6億元,早已資不抵債。

10年後,一位叫賈躍亭的山西男子,同樣熱衷於大事擴張,構建了7個樂視子生態,一個都不能少,企圖生態化反。最終被坑了100多億的孫巨集斌忍不住吐槽:吹什麼牛逼,還一個都不能少,能做好一個就很好了。在媒體傳播時,還專門將他說的髒話隱去了。

4

2001年,第一批國產手機品牌如日中天時,劉立榮被東莞警方監視居住了半年,原因是涉嫌走私。

劉立榮當時的身份是金正集團常務副總裁,金正是當年知名的DVD企業。受到了當年零部件商葉小凡走私案的牽連,警方在抓獲了出逃多年的葉小凡後,傳訊了金正高管楊明貴和劉立榮等人,後來改為監視居住。半年後,劉立榮終於擺脫走私干係,重獲自由。心有餘悸的楊明貴移民了加拿大,劉立榮也離開了金正,自立門戶。

珠三角賣DVD和手機的人,多多少少和一家叫小霸王的公司有些聯絡。小霸王有兩個重要的分支。一個是段永平帶領的步步高系,小霸王在段永平的帶領下,推出了當年風靡一時的小霸王學習機,成就了一番商業傳奇。然而,當時國企還沒有改制,公司做得再好,個人能獲得的收益有限。

“央視2002年黃金段位廣告招標會”上,段永平在舉牌喊價。@視覺中國

1995年,不滿於利益分配的段永平帶著陳明永、沈煒、黃一禾等一批老部下單幹,創辦了步步高。在步步高做得有聲有色時,段永平又急流勇退,追隨愛人定居於美國,成了巴菲特的中國門徒。而步步高逐漸分拆為現在的OPPO和vivo,當初一起打江山的部下,每人分到了一塊自留地。

另一支是小霸王副總裁楊明貴創辦的金正。劉立榮與陳明永和沈煒算不上同門師兄弟,他是在段永平離開後進入小霸王,沒幹多久跟著楊明貴自立門戶,去了金正,也受到重用。劉立榮當上金正集團副總裁的時候,還不到25歲。年紀小,但長得比同齡人著急,看上去老成持重。借用當下火熱的一句話:你的同齡人,其實早就拋棄了你。

劉立榮一開始就沒想做手機,不僅不懂技術,他甚至不知道手機還需要牌照。他一門心思想做回DVD這個老本行。但在一次登高遠望中,經銷商勸他說DVD是夕陽產業,手機才有未來。從此,手機行業多了一家金立,也是從那個時候開始,金立與渠道和代理商結下了深厚的革命友誼,成了金立後來發展迅猛的一個關鍵。

金立想得很明白,晶片等高階的元器件,大家都要花大價錢從國外進口,沒有什麼好競爭,乾脆把競爭焦點,放在了迎合購機大眾的樸實需求上。那些年,金立超長待機王就是最早提出待機概念的功能手機,如同現在華為Mate8超長待機一樣,因此賣得很火爆。

與波導、科健這些花巨資在央視打品牌廣告不同,金立務實,走電視直銷路線,每天在固定的時段,轟炸著消費者的耳膜。還花大價錢,請了四大天王的劉德華代言。

2003年,金立的銷售額達到8億元,2004年翻了一番。

金立的輝煌期出現在功能機的衰退期。國產手機在消沉了一段時間後,中華酷聯靠著運營商渠道崛起了。金立靠著早年與分銷商結盟的深厚關係,拿到了線下公開市場的第一。

但手機市場風雲突變。剛坐上第一位置的金立,就遭遇了功能機向智慧機的大轉換。OPPO和vivo忍痛砍掉了價值數億的庫存,全面轉型智慧機。金立下不去手,一下就被拉開了差距。這算是金立遭遇的一次重大危機,轉型路上的不堅決直接導致了金立在功能機時代輝煌戰績的曇花一現。

劉立榮中途放手了一段時間,跑去搞房地產,花7億拿下了前海金立大廈的地塊,在房地產上狠狠賺了一筆。不過,這些錢掙得沒有成就感,劉立榮一直想把金立品牌手機這個實業做起來。

OPPO和vivo在手機市場的異軍突起,讓劉立榮看到了希望,OV的路數互相也知根知底。都是快速捕獲創新熱點,高效推新品,都是主打三四線線下手機市場,上人上資源,消費者進店,大部分靠店員推薦。

2015年12月,半隱退的劉立榮出現在了金立工業園,臺下的人拼命鼓掌,靈魂人物的迴歸讓員工信心倍增。

“金立13年來從來沒有光鮮過,但是我們一直堅強的存在。金立不會去和別人比風頭,比光鮮,也可以說金立是不爭朝夕只爭長久,我們只會和別人比誰活得更長。大家都知道,只要金立不死,就是中國手機行業裡面活得最長的。”

聽著無不令人動容。波導、夏新、科健這些比金立出現更早的品牌,都如流星般劃過天空,轉瞬而逝。而金立成為活得最長久的手機企業。“活得比別人長”成為劉立榮引以為傲的地方。

劉立榮大學同窗李盛曾對媒體反思,15年前兩人是同甘共苦的兄弟,15年後,一個仍然月薪5000,一個身價15億。在李盛的口中,劉立榮被描繪成一個成熟穩重、極為注重細節的人。

劉立榮在金立手機釋出會上演講。圖片來源於網路

劉立榮復出後,深度參與制定公司的發展戰略,2016年金立開始發力,2017年全面擴張,兩年在營銷上花了60億元,線上下與OPPO、vivo貼身肉搏,投資建設位於前海的金立大廈,宣佈將在重慶投入50億元建設生產基地,還連續對南粵銀行等做了財務投資。隨之而來的就是資金鍊斷裂的危機。

“下棋也好,做手機也好,都是一個過程,是長期的過程。對於過程來說,它一定有高低起伏,潮起潮落。競爭到最後,輸贏一定不是一時的高低,而是要看經過長久的堅持之後,所能達到的水平。”劉立榮當年說。

適當的保守是生存的基礎。人們不願再看到波導、夏新第一代產業從業者膨脹至死的經歷再次上演。只願在經歷了產業起伏和輸贏高低後,更多從業者包括金立能活得更長久、更堅韌。

機皇膨脹至死原文請看這裡