鳳凰網高管解讀17年Q4財報 移動廣告帶動收入強勁增長

鳳凰網科技訊 北京時間2018年3月13日,鳳凰網(即“鳳凰新媒體”,紐約證券交易所程式碼: FENG)公佈2017年第四季度及全年財報。財報顯示,截至2017年12月31日,鳳凰網2017年第四季度總收入為人民幣4.618億元(約合7,100萬美元),其中淨廣告收入為人民幣4.105億元(約合6,310萬美元),較去年同期人民幣3.532億元增長16.3%。不計入股權激勵成本和股權投資淨收益/(損失)(包含股權投資減值損失),2017年第四季度非美國通用會計準則的鳳凰新媒體應占淨利潤為人民幣1,160萬元(約合180萬美元)。非美國通用會計準則的攤薄每股ADS利潤淨額為人民幣0.16元(約合0.02美元)。

鳳凰網2017財年總收入為人民幣15.8億元(約合2.421億美元),其中淨廣告收入為人民幣13.5億元(約合2.080億美元),同比增長9.8%。增長主要是由於移動廣告收入實現同比增長46.5%,同時受PC廣告收入下降所影響,部分抵銷了淨廣告收入的增長。不計入股權獎勵支出、權益投資損失及減值和處置權益投資及取得可供出售投資的收益,2017年調整後鳳凰新媒體應占淨利潤為人民幣5,203萬元(約合800萬美元),調整後攤薄每股ADS利潤淨額為人民幣0.70元(約合0.11美元)。

公司將於2018年1月1日起,實行美國會計準則中關於收入的新準則, Revenue From Contracts With Customers,或ASC Topic 606。為方便比較,公司依據原有收入準則下的2018年第一季度總收入預期為人民幣2.992億元到3.142億元,同比增長1.6%-6.7%。淨廣告收入預期為人民幣2.619億元到2.719億元,同比增長8.6%-12.8%。付費服務收入預期為人民幣3,730萬元到4,230萬元,同比下降30.1%-20.7%。這些預期反映了公司基於當前市場和運營狀況而預期的初步觀點,未來可能有所調整。

財報釋出後,鳳凰網執行長劉爽和首席財務官何曄(Betty Ho)參加了隨後舉行的財報電話會議,解讀財報要點並回答分析師提問。

Betty Ho – 謝謝你的提問。我來回答關於數字閱讀的相關問題。我們的數字閱讀收入歸類在數字娛樂收入下,該項在總收入中佔比不足10%。雖然數字閱讀是一個非常強勁、不斷增長的業務,但相比我們的廣告收入規模仍然相對較小。事實上, 2017年的數字閱讀收入比2016年同比增長了50%,我們預計這一強勁的增長將繼續。近期我們還增加了對話小說和漫畫兩個新類別的內容,新產品將進一步促進收入的增長。實際上,數字閱讀起源於我們的PC和WAP業務。我們在去年年底剛上線了數字閱讀的翻閱小說客戶端,所以該業務仍然有著增長潛力。目前數字閱讀的DAU規模相對較小,所以我們不會在這個階段披露更多資料。至於一點資訊的使用者流量,截至今年二月,一點資訊的DAU與上一季度相比沒有顯著增長。究其原因,主要是因為十九大、兩會、春節的影響。

劉爽– 一點資訊的E輪在法律層面已經完成,財務層面,相關方向我們承諾,將於3月底完成交割,屆時公司將按照規定對交割事宜做出披露。關於F輪,我們目前沒有確切的時間表。具體需要等E輪結束後再做商議。一般情況下,一筆交易從啟動到完成交割要6到9個月的時間。

一點資訊所屬的移動新聞資訊行業,正處於資本市場風口期,受到投資人的歡迎。同時,一點資訊作為首家拿到《網際網路新聞資訊服務許可證》的民營客戶端企業,在渠道擴充、內容合作等方面有著區別於同業公司的優勢。而且一點資訊的使用者量和變現能力也在行業中具有很強的競爭力。我們已經在接洽不同型別的投資者,從中我們也感受到資本市場的反饋很好。

至於合併報表,正如我所提到的,我們是一點資訊的戰略投資者,我們在DAU達到一定量級時並表一點資訊的權利,對我們來說是非常重要的權利。我們之所以還沒有並表,一方面是考慮到,一點所處行業仍處於初期階段,從競爭的角度來看,我們不想在現階段透露一點資訊的關鍵經營指標。另一方面,我們與一點的其他股東以及審計在商議後達成了共識,按照協議,一點的DAU需要達到一定目標後才會被合併報表。除此之外,還有兩個方面的進展非常鼓舞人心:首先是一點資訊的瀏覽器使用者增長非常強勁,我們可能會重新分配資源,抓住這一契機帶來的新機遇,這就為合併一點的財務報表帶來了新的考慮;此外,中國證監會透露的新政策利好包括VIE架構的公司在A股上市等政策,也為一點開放了更多可能。市值達到一定水平、並在某些特定高增長的行業經營的公司,將特別受到青睞。一點資訊顯然屬於這一類。

我們的最終目標是股東利益最大化,這些變動也就給了我們更多的選擇。因此,這兩個新的發展對我們進一步提升使用者增長和調整經營戰略產生了深刻的影響。所以我們將密切關注這些新的發展,與其他股東來綜合考量合併報表的最佳時機。我預計我們會在接下來的2或3個季度裡會有初步的方向。

劉爽– 我認為目前的監管是符合趨勢的。首先,目前中國正在進行全國兩會,此期間加強媒體監管是常規的管控。其次是媒體平臺和新聞產品的不斷湧現,也加劇了行業之間的競爭。市場上確實存在一些問題,一些企業依賴演算法來獲取更多的使用者。有些情況下甚至試圖通過虛假新聞、標題黨、低俗內容等來進一步探索人性的弱點,企圖捕捉使用者的眼球、提高點選率、延長使用時間。這並不利於行業的健康發展。

政府監管到這些問題並努力打擊這種做法。我們完全贊同這一政策。我認為政策監管方向是符合行業健康發展需求的。當然,它會影響所有新聞產品,甚至包括提供社交網路服務的運營商。但我認為對我們來說影響並不大。鳳凰網作為負責任的媒體,我們已經在不同場合、行業峰會進行過表態,包括在烏鎮網際網路大會,我們會將媒體的社會責任、專業的媒體素養,以及我們對使用者行為的深度理解整合到我們的網際網路演算法中。我們希望將人工智慧技術與人為判斷力結合起來,實現我們作為媒體的使命,為使用者提供高質量內容,減輕偏見,擴大視野。鳳凰新媒體有著嚴肅新聞主義DNA。這是我們的優勢,也是我們與其他同業公司的差異化定位和戰略。總結來說,我們認為新的監管變化肯定會對市場產生影響。但是這種影響是短暫的。從長遠來看,這對市場的健康發展非常有利。我們將對新政策全力支援,我相信我們也會最終從中受益。

Betty Ho –關於我們的視訊內容策略,事實上因為我們繼承了母公司的DNA,我們非常擅長短視訊。但正如爽提到的,政策收緊以來,我們一直非常謹慎地提供這類內容。一點資訊方面,已經在通過自媒體平臺一點號來吸引更多視訊內容。事實上,我們已經在將鳳凰網和一點資訊的自媒體賬號整合,在共計8800萬DAU的分發渠道上進行推廣。這樣巨大的流量對自媒體有著非常大的吸引力。此外,由於一點資訊拿到了網際網路新聞牌照,基於其合法性和釋出渠道的規模性,一點號已成為媒體機構和自媒體等內容創作者更偏好的平臺。目前我們共計有超過55萬自媒體帳戶。這是五個季度前推出自媒體平臺賬戶數的五倍。下一步我們希望繼續擴充套件自媒體帳戶,以豐富我們的內容。此外,因為我們非常擅長製作優質內容和嚴肅新聞,我們也鼓勵我們的編輯建立原創內容,以豐富我們的內容庫。這就是我們現在的內容策略。在垂直領域,正如你所提到的,其他競爭者都分散到不同行業。實際上,我們在財經領域做得很好,鳳凰網財經已成為排名第一的同業財經類微信公眾號。所以我們實際上在這方面進行了更多的資源投入,一方面是由於微信公眾號的粉絲更精準,有利於我們提供量身定製的內容和服務,另外我們也在考慮推出相應的金融課題的付費服務。這是我們的垂直化策略。

劉爽–談到鳳凰網和一點資訊的戰略,我們主要聚焦鳳凰網新聞客戶端和一點資訊兩款旗艦APP的發展,兩款客戶端都有穩固的使用者基礎。其中鳳凰新聞客戶端更加關注新聞時政領域,傳遞高質量有品位的優質內容資訊吸引高質量使用者,而一點的戰略是吸引更廣泛的使用者。小米與OPPO是一點資訊的重要股東,這使得一點資訊從使用者劃分角度上與鳳凰網的受眾區分開來。除此之外,我們也致力於平衡新聞內容和娛樂內容,一點更加興趣引擎,技術導向。從品牌定位的角度來看,這兩個產品也不太一樣,鳳凰網新聞強調更高階、更偏新聞資訊領域、更有品位和有價值的資訊傳遞,所謂“有品有料”,而一點資訊則強調“有趣有用”。因此,兩者在市場定位、目標受眾以及渠道獲得的方式上互補,所以這兩個APP構建了我們強有力的移動端策略。當然,我們也在探索垂直領域的機會,如Betty所說的在金融領域以及其他垂直領域等等,但是我們會非常謹慎,非常關注ROI,尤其涉及到流量獲取成本等等。綜上,我們將藉助我們的品牌和專長,結合線上線下資源去發展垂直領域。同時,一點資訊的兩家主要股東小米和OPPO賦予我們在手機使用者中發掘更多使用者的機會,這也是其他競爭者沒有的資源,我們將充分地利用這些平臺來增加客戶端的滲透率。

Betty Ho – 鳳凰網Q4廣告收入增長非常強勁,淨廣告收入較去年同期增長了16%,主要得益於移動廣告同比超60%的增長。增長原因有三方面:第一,我們的銷售團隊在一年前重組後變得更有效率;第二:我們DSP平臺鳳羽(程式化購買平臺)自2017年Q2季度投入使用以來連續兩個季度增長超過了100%, Q4也取得了高於70%的增長;第三, Q4通常是每年業績最強的一個季度,主要是因為很多峰會和大活動會安排在第四季度,該季度的收入和費用都會有增長。

展望未來,我們相信廣告業務的強勁勢頭將持續到2018年。2018年全年,我們期望淨廣告收入有兩位數的增長。另一方面,我們也在嚴格控制投資回報率的情況下增加流量獲取費用。我們仍然相信,我們的經營業績將比2017年有所改善。

CICC分析師Natalie Wu (Chao Chen代表):可否再介紹下貴公司在2018年主要的廣告業務增長驅動力?

Betty Ho –在2018年主要的增長動力還將來源於移動廣告收入,主要是因為在2017年移動端方面我們上線了DSP平臺鳳羽(程式化平臺)後,獲取了非常強的增長。此外,我們還針對程式化廣告客戶上線一個新的客戶端,該客戶端將專門為SME客戶提供實時監控和投放通道,客戶可以非常有效地在任何時間、任何地點獲得實時競價情況,可以更精準的獲得目標市場,調整投放策略。這使得客戶能夠有針對性地進行營銷,並使自己的收益最大化。在2017年,我們就看到有相關的電商行業的部分使用者通過使用該平臺,在投放過程中獲取了200%以上的銷量增長。這說明這些新產品對廣告商很有幫助。

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