打造使用者喜歡產品的關鍵:鼓勵使用者參與其中

類別: 互聯網

們應該謹記:使用者使用產品越多,該服務的價值就越大。

編者按:Nir Eyal是兩家創業公司的創始人,同時身任舊金山地區幾家企業和孵化器的諮詢顧問。他還是史丹佛大學商學院(Stanford Graduate School of Business)講師,並對心理學、科技和商業的交叉領域很有研究。

騰訊科技 琴島

打造產品應該儘量簡單易用,這是科技圈遵循不變的原則。設計思維的興起(以iPhone這樣以設計取勝的案例可以說明這一點)開始讓人覺得,開發一個漂亮的介面就是優秀設計的標誌。不過,和所有企圖為人類科技互動方式建立絕對規則一樣,設計應該減少使用者的工作量這樣的原則也不是絕對正確。事實上,想要打造一款深受使用者喜歡的產品,讓使用者參與其中來是一個關鍵性因素。

很多研究都顯示,為某項任務付出努力似乎能激發我們的投入度。比如購買樂透的時候,玩家會有兩種選擇,一種是自行選擇一組號碼,另一種是隨機挑選一組號碼。可以肯定的是,兩種選擇對於提升中獎率都沒有影響。傳統思維預測,使用者更傾向於更輕鬆的方式,即不必花多少精力的那種方式。

然而事實並非如此。儘管自行選擇樂透號碼需要耗費更多精力(這個流程就像是填寫S.A.T.多選題一樣),但是我們發現,這種自行挑選號碼的使用者投入度更高。在這裡使用者並不僅僅是受到自己對運氣感知的影響。根據 Ellen Langler的經典案例研究,甚至當玩家被明確地告知自己中獎機率,他們會傾向於更加耗時耗力自行挑選號碼。

以上案例都可以用投入升級(escalations of commitment )這個詞來解釋,它是指即使心裡已經明白決定有錯,還是會加碼投入精力,埋下更多投入成本。它會使人類大腦傾向於有趣的事物。比如,很多人會因為沉迷於視訊遊戲太深而導致死亡;很多人愛做慈善也是出於這個原理;迫使戰俘投敵也利用了這種理論。投入感影響深遠,它對我們做事方式、購買行為以及對自己的認知都有很大影響。

完全地投入

我曾經針對習慣形成技術產品(habit-forming product)做過一番研究,其中在“慾望驅動”最後一步應該是使用者投入。當一名使用者被激發產生行動,並且獲得了及時的回饋,就會自發進入使用者投入階段,即開始投身產品中來。在這裡,使用者一般會以貢獻時間、金錢、體力、社會資本或個人資料的形式來對系統作出價值回饋。

和任何其他反饋迴路一樣,訊號、行動和獎勵回饋迴路都由一系列行為體現出來。無論何時使用者想要獲得回饋,他們都會進行一些特定的動作。比如,是什麼原因讓你閱讀這篇文章?你可能感到一點無聊,希望尋求一些有趣的閱讀內容。你因為獲得了無聊的訊號,於是有了現在閱讀這篇文章的動作,然後你希望獲得一些回饋。

不過,這和產品吸引使用者的機制還有些不同。人類大腦擁有一個獨特的系統,它讓我們不間斷地尋求回饋,大腦會慢慢地適應新的東西。慢慢地,之前看起來新奇有趣的東西也會變得平常和枯燥。為了為大腦提供持續不斷的新鮮刺激,產品應該不斷提升以吸引使用者重複使用。因此,使用者的投入階段是至關重要的。

抱著未來回饋的預期心理,使用者對產品投入少量的貢獻和標準化反饋迴路中的動作不同,這裡的投入涉及到的是使用者對未來回饋的預期心理,而非及時滿足。使用者只需投入一點工作量,它就能讓使用者在未來繼續使用該產品的可能性更大。比如Twitter,它的使用者投入具體形式就是關注。當使用者被某些新奇有趣的內容所刺激,就會開始投入的動作——關注某些新奇有趣的使用者。當然,關注後並不會有及時回饋和滿足,但這樣做會使這款服務更具價值,使用者下次再來光顧的可能性也更大。

LinkedIn則是另一個典型案例,它深深懂得讓使用者參與到網站貢獻中來對於產品的成功是多麼重要。正如公司早期的高階產品經理喬希•埃爾曼(Josh Elman)所說,“如果我們能讓使用者貢獻一點資訊,他們再次光臨的可能性就會大很多。我們讓使用者在註冊時就輸入自己目前的職位名稱,然後這些內容會吸引他們再次回來。”使用者的一些貢獻資訊加上系統能夠為使用者提供的工作資訊吸引了使用者不斷回訪。

把吸引使用者投入看成一種策略

在習慣形成技術理論中存在一種內在觸發器,它讓人們渴望使用產品和形成自發的動作。無論何時,只要被某種特殊的情感或情境所觸發,使用者都會自發去使用該服務。投入在這裡就像是一根拉著使用者回來的線。目的是為了讓使用者形成自發無意識的回訪習慣。為此,基於習慣形成技術開發產品能夠為產品增值。價值將以兩種方式被加入到系統中。

儲存價值

使用者每輸入一次資料,都會創造出儲存價值。Evernote、 Salesforce和Pandora的產品案例中,雖然不涉及使用者強烈的使用慾望,但是它們讓使用者形成了一種習慣,即為社群投入些許的工作量。習慣是指在沒有意識或者只有一點點意識的情況下的行為,這樣看來,這些產品也滿足這裡討論的概念。人們使用這些儲存價值的產品,以至於成為日常生活的一部分。使用者投入越多,就會更少意識到自己這個動作。Evernote的“微笑圖譜”向展示了,隨著使用者花費更多時間在Evernote上,人們活躍度也在變化。

遊戲是另一種應用價值儲存原理技術的產品,促生了更加瘋狂的使用者產品,因為它會讓玩家每一次上線都得進行投入。玩家得獲得更多分數、升級、賺錢購買虛擬商品,比如為自己的農場買牛、為代表自己的虛擬人物購買衣服。如果玩家一旦停下來,這些東西就都沒有了。在這裡,遊戲要素的儲存價值必須得依靠時間消耗或現金購買來獲得。

網路價值

當使用者數量增加,產品本身價值也會得到提升,同時網路效應也開始起作用。這類具有網路效應的企業一般都更能打動投資人,因為它們被認為有潛力成為行業標準,並讓競爭對手難以望其項背。和傳統的傳真和電話產業一樣,Ebay、Skype、AirBnB、Pinterest和一些老牌科技公司如果能吸引更多使用者加入到網路中來,那麼成績也會更好。

儲存價值+網路效應=殺手鐗

當儲存價值和網路效應同時發揮作用,使用者投入就變得更有價值。Facebook和Pinterest兩款服務都是有用的價值儲存產品,當網路效應開始發揮力量,產品使用即開始呈爆炸性增長。這兩款產品都是習慣形成技術產品,能夠吸引大量使用者自發進行回訪。儲存價值和網路效應的混合,同時還有使用者不斷投入的貢獻(指定期加入內容),吸引了很大一部分使用者不斷回訪。

當這種由觸發、動作、回饋和投入組成的模式驅動著使用者行為,習慣形成技術就開始發揮作用,並且產品也不斷增值。使用者以少量投入參與到產品中的貢獻越多,這款服務對他們的生活就更有價值,使用者也會更滿意該產品。

當然,使用者不會永遠沉迷於你的產品。雖然如今很多企業都開展得很順利,但是,網際網路下一個大事件不可避免要來臨,我們應該用更好的方式來吸引到使用者為之投入。在目前打造更加簡單易用使用者體驗的觀點仍佔主流的情況下,我們應該謹記:使用者使用產品越多,該服務的價值就越大。

來源:http://tech.qq.com/a/20120725/000096.htm



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