耐克“偉大”的奧運品牌定位

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相信倫敦奧運會期間,耐克Just Do It官方微博(@JustDoIt)的“偉大”攻勢給眾網友深刻印象。儘管近段時間,有網友對 @JustDoIt 過於頻密的“偉大”論頗有微詞,但無可否認,耐克的奧運營銷策略是值得學習的。筆者欲借“定位”之父:傑克.特勞特的“定位”學說,談談耐克的奧運品牌定位。

將“偉大”觀植入消費者心智

特勞特在《定位》一書中是這樣定義“定位”的:“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同?定位不是圍繞產品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的。也就是說,將產品定位於潛在顧客的心智中。”

在@JustDoIt  的微博,我們沒有看到耐克對其任何產品滔滔不絕的宣傳,它只是反覆向大家詮釋“偉大”的真諦。耐克的潛在顧客是誰?我想更多的是“70後”到“90後”,特別是 “85後”。現時代,社會越來越物慾化,競爭越來越白熱化,風氣越來越浮躁,耐克對“偉大”的闡釋,很能激起年輕人的共識,在年輕人的心智中獲得認同。耐克要傳達的是一種體育精神:什麼是賽場上的偉大?

所以,我認為最成功的營銷效果不是讓人記得你的產品多麼好用,價效比有多高。這個時代產品更新換代頻繁;但是對於某種理念的認同,卻往往能恆久不變。

記得,要進入消費者心智中的是產品要表達的某種精神理念!

進入心智的捷徑:建立空位

特勞特寫道:成為第一,是進入心智的捷徑。

第一位在月球漫步的人是誰?當然是阿姆斯特朗了。但是,第二位是誰呢?

世界第一高峰的名字叫什麼?喜馬拉雅山的珠穆朗瑪峰。但是,世界第二高峰的名字叫什麼?

“當第一勝過做得更好”是迄今為止最有效的定位觀念!

耐克的巧妙之處在於:當N多品牌都在讚美奧運賽場的“第一”時,“第一”反而被淹沒。耐克把比賽場上,人們也許很難記得的“第二,第三,第N”,打造成耐克品牌策略的“第一”。耐克是第一個那麼用心關注無緣獎牌的奧運選手的運動品牌,第一個把“偉大”給予他們的運動品牌,第一個為他們書寫“失敗”的運動品牌。

所以請建立自己的空位。要想使一個新觀念或新產品進入人們的心智,你必須先把人們心智裡原有的相關觀念或產品排擠掉。這點而言,耐克是瞭解中國市場的。中國很在乎金牌,“金牌”在中國人心裡的份量是很重的,是沉甸甸的;但是,耐克打破了人們“唯金牌至上”的心智。

記得,千萬不要盲目跟風,尋找企業自己的空位。

耐克的“偉大”:“一詞佔領心智”

特勞特寫道:“應對傳播過度的社會最好的方法,就是儘量簡化資訊。傳播和建築一樣,越簡潔越好。簡化資訊這個定位觀念又進一步發展成我們‘一詞佔領心智’的理論。例如:沃爾沃用的是‘安全’一詞,寶馬用的是‘駕駛’,聯邦快遞是‘隔夜到達’,佳潔士是‘防蛀’。”耐克用的是“偉大”。一旦在顧客的心智中擁有了一個詞,你就得利用它,否則就會失去它。你一定要“削尖”你的資訊,使其能切入人的心智,你一定要拋球意義含糊、模稜兩可的詞語,要簡化資訊。你的工作其實是篩選,篩選出那些最容易進入人心智的材料。

最後,讓我們來看看耐克圍繞“偉大”打造的文案吧。特別想說的是:這些文案也再次證明,那些隨便找幾個人,拼湊的微博內容團隊,囫圇潦草寫的微博段子,是不能打動人心的;

那些所謂的萬能“微博體”,只是無生氣的軀殼;好的微博內容是精雕細琢,用心、用真感情寫的。

本文來自@SocialBeta 專欄作者@小圈黎

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