“免費增值”模式的機遇和陷阱

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前段時間,我們提到了 Mikengreg  公司兩位開發者的故事,他們在開發了一個備受歡迎的應用之後,未能獲得可觀收入,反而弄得貧困潦倒。對於開發者來說,這可以說是一個值得思考的故事。

這兩位開發者可以說是在 “免費增值” (Freemium)模式上失敗的一個典型案例。“免費增值” 模式本身並不一定糟糕,但是它有自己的缺陷——如果開發者無法有效提升收費使用者轉換率,或者缺乏等待的時間和資本,它很可能成為一個浪費金錢的陷阱。

華爾街日報的一篇文章,專門探討了 “免費增值” 模式的缺陷,其中便提到了 Mikengreg 的案例。其它的失敗案例還有:

  • Chargify LLC。這是一個為小企業提供票據管理軟體的公司,當它在 2009 年成立的時候,採取了 “免費增值” 模式。但多數的企業從未變成收費使用者,在一年之內,Chargify 幾乎走向破產的境地。公司最終決定開始收費,現在已經有 900 多個客戶,並且開始盈利。公司的創始人 Lance Walley 說,“放棄 “免費增值” 模式是我們所做的最好的商業決定。”
  • HitTail。這是一個幫助網站做 SEO 的線上工具。Rob Walling 在 2011 年買下了這個工具,並希望通過 “免費增值” 模式盈利。由於產品一開始是免費的,使用者數量有 4 萬人。在他提供了收費升級服務的 7 個月後,只收獲了 300 個買家,而且都是選擇最低的費用。然後,他花了 2 萬美元來做營銷,現在的收費使用者數量是 1000 人。Rob Walling 將現在的境況歸結於 “免費增值” 模式,他將這種模式比喻為武士刀。“如果你不是用刀高手,你會把自己的胳膊切下來。”

雖然 “免費增值” 模式存在風險,難以把握,但是初創公司喜歡這種模式。這是為什麼呢?哈佛商業學院的教授 Vinnet Kumar 認為,這是因為它看起來簡單,用免費服務吸引使用者,讓他們上鉤,然後為增值服務收費。不過,這種簡單是有欺騙性的。

首先,如何區分免費與收費功能並不容易,如果你在免費模式中提供過多功能,人們沒有動力去做付費使用者;如果提供的功能過少,可能一開始就無法引起人們的興趣。

其次,“免費增值” 模式必須有大量的使用者才有意義。為初創公司做加速器的 Techstars CEO David Cohen 說,只有 1% 到 2% 的使用者會升級為付費使用者。

不過,“免費增值” 成功的例子也不少。比如 Evernote。公司的聯合創始人菲爾·利賓(Phil Libin)對華爾街日報說,“‘免費增值’ 的成功需要時間”。在 Evernote 上線的一個月裡,收費使用者不超過 1%,兩年後達到了 12%——這個比例與我們熟知的 4% 不符,但如果按照已經使用 Evernote 幾年的老使用者的轉化比例,那麼 12% 是可能的。此前利賓曾宣佈,Evernote 4 年前的老使用者,25% 成為了付費使用者。 他認為,“免費增值” 並不適合急需快速盈利的服務。

在接受華爾街日報的採訪之後,TechStars 的 David Cohen 特意在自己的部落格寫了一篇文章,認為 “免費增值” 仍是一種可行的模式。他回顧了初創公司的一些資料,發現 “免費增值” 模式的高峰期是 2009 年。從 2009 年以後,人們開始懷疑這種模式的可行性。不過,正如初創公司的許多事情沒有一個完美的答案,所作出的抉擇很多時候取決於公司從事的業務。他認為垂直搜尋就是很適合 “免費增值” 模式的業務,而免費下載加上應用內付款是 “免費增值” 的一個變種。當你想要面向廣泛的使用者群快速推廣,而且能夠給予他們有明確價值的東西,“免費增值” 仍是一種出色的策略。需要注意的是,你所給予的東西必須非常有價值。

看來,公司是否採取 “免費增值” 模式,需要思考的問題有很多。一方面產品要有獨特的價值,從而快速捕獲使用者,另一方面,要能夠成功提升轉換率,因為將免費使用者轉換為收費使用者的過程,需要策略、時間和資金的投入。

值得注意的是,David Cohen 將應用內付款稱為 “免費增值” 的一種方式。隨著移動網際網路的發展,這種收費模式發展很快。華爾街日報指出,“免費增值” 策略在移動領域非常盛行,而且已經成為應用的標準模式。這和應用內付款的發展密切相關。在蘋果的應用商店裡,獲利最多的移動應用前 100 名中, 採用了 “免費增值” 模式的應用從 2010 的 4% 增長到現在的 77%。



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