新浪微博為何想變成Facebook

類別: 互聯網

新版新浪微博進入倒數計時。9月4日,擁有33萬粉絲的新浪微博賬號“網際網路的那點事”上傳了一張新浪微博改版後的截圖,併為舊版本留了一個遺囑。當晚,新浪發放的升級邀請已逐步傳播開來。

8月16日,在新浪2012年第二季度財務報告的例行電話會議上,新浪CEO曹國偉表示,將在第三季度釋出新版新浪微博。

新版新浪微博什麼樣子?據筆者瞭解,新版微博的最大特徵是複製了Facebook的“Timeline”(時間線)中的“封面”設計,以及谷歌社交產品Google+“圈子”功能。Timeline由Facebook在2011年秋髮布,使用者可以通過該介面將自己的資訊進行結構化展示,其中微博照搬的“封面”設計可以使來訪者迅速瞭解自己的個性。Google+的“圈子”則能讓使用者向不同分組的關注者傳送不同的資訊,這在新版微博被稱為“定向釋出”。目前,Facebook和Google+在中國大陸均不能正常訪問。

微博為何想變成Facebook

新版新浪微博確實在向Facebook和Google+靠近;而新浪在微博推出之初仿照的卻是Twitter。這種改變不僅僅是增加了“封面”、“定向釋出”這樣的功能,核心是新浪微博在從媒體向社交方向轉型。Twitter時代的微博講究的是資訊的快速傳播:使用者要在140個字元內表達清楚一件事情;圖片和視訊被轉換成一條几個字元的短連結。而在Facebook和Google+上,任何文章、圖片和視訊都會被直接呈現,這是為了便捷的消費資訊。

微博為何想變成Facebook

新浪微博初期選擇Twitter模式是個必然。2009年5月新浪在成都的戰略會議上,新浪CEO曹國偉和CFO餘正鈞都提出要做類似於Twitter的微部落格想法,並認為其具有的媒體特性與新浪的基因是一致的。這也可以理解為何新浪微博能迅速切入並拉開與後來者的距離。

實際上王興在2007年創立的“飯否”才是國內微部落格概念的先行者,但因涉及2009年7月的“新疆暴動”事件受到政策審查而被迫關閉。同期受影響的還有“嘀咕”、“做啥”等一系列Twitter的模仿者和相關社群。這使得原計劃跟進的中國網際網路巨頭們轉而持謹慎態度。

新浪卻在“飯否”等被關閉2個月後介入“微部落格”領域,到2011年4月6日啟用weibo.com域名時已成為國內微博服務的代名詞。張朝陽在近期也承認:“過去兩年間,我們確實輸掉了微博之戰。”根據其最新財報,新浪微博註冊使用者已超過3.68億;據中國網際網路資訊中心(CNNIC)2012年6月的資料,中國網民的總數量為5.28億。 據美國《時代週刊》報導,2012年春節新浪微博每秒產生32312條資訊,打破了Twitter創下的峰值記錄。

Twitter的自我定位是成為網際網路上“資訊流動的高速路”,之後更將自己形容為“全球資訊的脈搏”;“資訊能否快速傳遞”是其所有產品設計的出發點。它也確實領先傳統媒體傳播了邁克爾·傑克遜的死亡、拉登被擊斃等事件。新浪對Twitter的產品設計做了本地化,並配合多年的媒體運營積累、部落格社群的名人資源以及應對審查的豐富經驗,也在玉樹地震、甬溫線動車出軌事故等諸多事件中發揮了重要作用。例如玉樹地震剛剛發生時,中國國際救援隊通過微博釋出現場救災報導,每隔十多分鐘、高峰時每隔一分鐘更新一次,這為後方的救援工作提供了及時的資訊依據。甬溫線事故發生兩小時後,新浪微博上首先發布獻血的動員和號召,1700多名市民自發趕到臨近醫院獻血。

但作為媒體的微博同樣會有“飯否”們曾面臨過的內容審查,據筆者瞭解,新浪在天津的運營有一部分的職責就是“刪帖”。但這並不是其逐漸偏離“媒體”屬性的主要原因,更重要的是這個過程只賺眼球不賺錢,看不到未來。

新浪微博儘管獨領風騷卻一直沒能找到有效的盈利方式,這從四大門戶2012年第二季度財報的對比中可見一斑。新浪的總收入僅為8億人民幣,這個數字是搜狐的一半;相比網易的20億、騰訊的105億差距更加明顯。在新浪的收入結構中,廣告營收1.031億美元,非廣告營收2850萬美元。微博所貢獻的廣告收入僅為1000萬美元,佔新浪集團廣告收入的10%。更重要的是新浪微博並沒有吸引到足夠多的客戶,據曹國偉的介紹,其80家廣告客戶中75%-80%是原有客戶。但新浪已經為此做了龐大的投入。研究公司Maxim因此將新浪目標價由45美元下調至44美元,並重申對其“賣出”評級。作為上市公司,新浪必須尋求新的增長點以延續資本市場對自身的信心。

大洋彼岸的Twitter也有著同樣的困惑。Twitter的解決方案是尋求與媒體公司合作成立媒體制作“中心”,並先後參與報導了北美房車賽(NASCAR)及倫敦奧運會。Twitter聯合創始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)曾認為資料服務的營收在未來會比廣告收入更有想象空間。早在2010年8月,Twitter就與社交媒體資料分析公司Gnip達成協議,後者將以每年36萬美元的價格出售使用者在Twitter上所釋出資訊的一半。但自迪克·科斯特羅(Dick Costolo)上臺後則更傾向於從廣告中賺錢。

在中國以出售使用者釋出的資訊實現盈利依然困難重重。新浪微博也嘗試過威廉姆斯提及的”針對企業使用者推出收費帳號”、“網路廣告”等潛在的盈利方式,2012年推出了收費會員服務;並增加了廣告推送的數量和力度,不僅在web端的頁面上增加了廣告位,手機客戶端的廣告位置在奧運期間甚至從一條變為多條。這些嘗試並未能帶來令人滿意的效果。沃頓商學院教授菲德爾曾分析認為,Twitter這種平臺在許多人看來非常輕浮,很多內容都是流言蜚語以及名人間的嘴仗。企業和普通消費者都很難將其視為一款嚴肅的商業工具。

反觀社交網路,其“虛擬交易和投放廣告”的商業模式更清晰也更容易實現。於是新浪向“社交網路”轉型的探索成了必然選擇。這表現在其弱化了資訊在頁面展示上的優先順序,並著手挖掘使用者的關係鏈條,逐步向社交網路靠近。

去年底新浪微博在手機客戶端的私信中加入了語音功能、隨後推出桌面客戶端,意圖借力微博已有的人際關係打造類似於QQ的即時通訊產品;今年上半年集中釋出了多個新產品,如模仿Flipboard(一款ipad應用,可以將使用者喜歡的Twitter訊息和網站以雜誌的形式輸出)的新浪視野、模仿Pinterest的微刊、模仿Tumblr的輕部落格等;在社交領域試水微吧、微相簿等;近期在時間線上新增智慧排序功能、使用者釋出的資訊可設定為公開或私密以及推出和人人網直接競爭的新浪“校園微博”。但這些產品沒能實現微博式的增長狀況,也沒有幫助新浪獲得廣告之外可行的盈利渠道。

這次改版中,新浪微博轉向社交網路的意圖則更明顯、更徹底,其想享受從微博概念到社交概念帶來的估值提升。“我不能不說,這是貪心在作祟。”中國知名網際網路觀察者洪波(Keso)曾對新浪向社交方向的嘗試持悲觀態度:“新浪微博應避免介入使用者的私生活,避免讓自己成為社交通訊工具。因為在這方面對手很強,新浪毫無經驗和資源。相反過多的私生活公開化,必定沖淡微博的核心媒體價值。”

洪波的擔憂不無道理。新版微博的一個細節是他人可以查閱到別人關注了誰。過多公開使用者行為會帶來反彈:Facebook在2006年推出newsfeed(動態資訊彙總)功能時,就曾遭到大規模的使用者抵制。

問題還在於向社交方向的轉型能否解決新浪微博的商業化問題、能否解決新浪的盈利問題?

微博的模仿物件Facebook自IPO至今市值劇烈縮水,很大程度上是由於其廣告的變現能力受到質疑。轉型之後的新浪微博,還要與騰訊正面競爭。後者是中國社交領域絕對的王者。據騰迅2011年第四季度財報,QQ空間活躍賬戶達到5.521億。龐大的QQ使用者支撐著這個帝國的巨大營收,根據其財報,2011年騰迅總收入為284.961億元,毛利為185.678億元。其中移動及電信增值服務收入也達到了32.708億元,同期增長20.4%。這背後是微信正極為快速地成長為一個新的平臺,截至2012年3月底,騰迅的這款移動社交產品使用者已經突破1億。

面對騰訊,新浪以何勝出?

本文來源:紐約時報中文網 作者:王臣漢



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