傳統企業做電商:全網碎片化銷售 平衡利益

類別: 互聯網

10月8日,一位某品牌的縣市級經銷商在網上發表《電商是如何影響我的生意的》自白,公開表達某電商策略導致自己關閉實體門店的不滿,引起大批傳統企業經銷商的共鳴,紛紛轉發並吐槽自己的糟糕處境。

經銷商的不滿反映的仍是傳統企業進軍電商政策的混亂以及沒有處理好線上線下利益分配的問題。如何協調線上線下經銷商的利益,一直是熱門話題。此前,像優衣庫、百麗等電商企業,因為採用自營模式,線上線下銷售不存在矛盾。出現問題的大多是線下分銷體系龐大的傳統企業。

這 個問題真的無解嗎?像前述經銷商就在自白中提到了以O2O的方式解決,而《中國經營報》記者在今年網商大會採訪時,多位專家和企業負責人都表示,目前的技 術已經可以解決經銷商與線上渠道的矛盾,難點只存在於企業如何進行利益再分配,以及如何堅決執行自己的“全網碎片化銷售”戰略問題。

全網碎片化銷售

傳統品牌在網上銷售的貨品85%都來自各種形式的線下渠道分銷。因此,區隔對企業來說,只是一種權宜之計,並不是解決問題的根本辦法。

經銷商與電商渠道銷售出現的矛盾,主要是企業和經銷商站在各自的角度考慮問題所致。

企 業以銷量為目標,只要能促進銷售,渠道都會重視。因此,不少企業都強調線上線下產品嚴格區隔。這種策略被認為只是安撫經銷商的一種說法,至於是否嚴格執 行,看一看市場現狀就知道了。上海商派網路科技有限公司(下稱商派)調查發現,傳統品牌在網上銷售的貨品85%都來自各種形式的線下渠道分銷。因此,區隔 對企業來說,只是一種權宜之計,並不是解決問題的根本辦法。

網策諮詢CEO徐大地建 議,傳統企業擴充電商渠道,命門就是線上線下兩套分銷體系的規劃。兩個市場產品做好區隔,弱化衝突;控制線上專供品的貨源,全由廠家代發,避免經銷商躥 貨;跟實體經銷商簽訂電商禁止條款,規避其網上惡意傾銷;有限允許實體經銷商申請成為網路經銷商,須遵守線上規定。

而 現在電商的發展,已經使傳統企業的銷售模式發生了巨大變化,從單店鋪直營向多通路模式轉變;從直面消費者模式向直面渠道商轉變;從以運營為重點向以分銷商 管理、價格管控、消費者資料管理、營銷資源分配、商品庫存深度為重點轉變;從以單打獨鬥模式向整合生態圈與自身線上線下資源模式轉變。商派負責精細化運營 業務的副總經理劉金光表示,現在電商銷售正進入全網碎片化銷售階段,這也使得傳統企業把線下經銷商和線上銷售融為一體提供了可能。

如果說從前系統落後,無法滿足這種融合的需求,而現在雲業務的出現,則從技術上提供了有力支援。阿里巴巴集團總 參謀長曾鳴曾在《雲商業的大創想》一文中寫到,資料量的飛昇,帶來了商業運作邏輯的根本變化。當商業活動圍繞少量的重要資料展開時,企業內的管理和企業間 的協作是單向的、線性的。而當資料是全方位、實時產生的時候,企業內的管理和企業間的協作就越來越像網際網路一樣,要求網狀、併發、實時的協同了。而這一 切,正是企業實現融合的技術基礎。

融合有何好處?劉金光舉了個例子,對於需要上門安裝 和售後服務的品類,比如傢俱建材,由於服務半徑有限,北京的經銷商如果網銷,就只能面對北京地區的客戶。但網際網路銷售是面向全國的,如果這時成都的一個消 費者想在北京的經銷商處購買商品就無法實現。而現在,通過後端的訂單處理系統,北京的經銷商可以把這單購物需求通過系統傳送給公司總部,由總部指定成都的 經銷商來銷售和服務,最後由總部來完成消費者看不到的後臺結算和利潤分配。自然,北京的經銷商也有理由分享這單帶來的利潤。如此,一個各方參與、共享利潤 的銷售閉環就此完成。

上海水星電子商務有限公司全權負責水星家紡的電商業務,其總監王 彥會告訴《中國經營報》記者,水星家紡也正在按照線上線下完全融合的方式開發系統,改造流程,以適應電子商務新階段的競爭。他認為,融合的最大好處是即使 線上的訂單,也可以發揮經銷商的“蓄水池”作用。比如,“11.11”(淘寶每年11月11日大促銷)促銷時產生的海量訂單,全由總公司出庫發貨會面臨巨 大壓力,如果因此影響了顧客體驗,還可能把消費者推向競爭對手。而如果融合成功,通過系統調配庫存和訂單,消費者可以就近到離自己最近的經銷商門店處取 貨。利用分散在各地的大量經銷商門店,就可以快速處理海量訂單。王彥會表示,下一步,水星計劃動員線下經銷商開網店,擴大網購接觸面,也鼓勵線上經銷商到 線下開實體店,同時在實體店增加觸控式螢幕,擴大商品展示規模並宣傳品牌;還會邀請網路經銷商也參與訂貨會,並會統一營銷,以一個形象面對所有線上線下的消費 者。到這些目標都完成,水星將徹底解決線上線下的衝突問題。

利益分配是關鍵

當前衝突最厲害的仍是價格,但長期來看,線上經營必須要有盈利,否則無法為消費者提供增值服務。

既然對企業來說,全網碎片化銷售和線上線下融合是大勢所趨,那麼企業實現起來有哪些困難呢?

首 先是要看服務商的服務水平。服務商在給電商企業帶來管理能力提升的同時,也在遭受企業在利潤上的過分擠壓,生存狀況可謂是“食不果腹”,甚至無力培養人才 和提升服務水平。同時,也有來自商家的不配合,因為考慮到商業安全,賣家對服務商處處提防,“飛單事件”頻頻上演,部分服務商為求自保,被迫淪為其他品牌 經銷商甚至倒向競爭對手。由此可見,服務商與賣家之間信任及合作機制的缺失是制約電商服務產業升級的癥結所在,也是影響企業完成融合的因素之一。

其 次就是看企業對策略執行的堅決程度。傳統企業在資金實力、品牌和供應鏈方面具有先天優勢,但存在著電子商務人才匱乏、缺乏電商運營和品牌推廣經驗等問題, 雖然有九陽、羅萊等做得成功的企業,但也有美特斯·邦威、西單購物、愛國者等失敗的企業。一方面,實力強的傳統企業大多完成了資訊化,而且多用的是用友、 金碟這樣一直服務傳統企業的軟體,而電商又大多用商派、五洲這樣的服務商,融合時使用哪類系統,投入的資金成本和時間成本如何考量,面臨的風險如何化解 等,都會考驗管理者的智慧;另一方面,部分傳統企業已經是上市公司,像富安娜、羅萊、夢潔等家紡企業,其業績主要依靠線下龐大的分銷體系,因此對線上銷售 很謹慎,怕影響公司的根本。這樣,電商業務只能淪為附屬業務。

最後就是企業調動經銷商 參與電商的能力。經銷商、代理商是傳統企業的重要資源。有的企業發展了幾十年,大部分經銷商也跟企業共同進退了多年,已經進入穩定期,缺少進入電商這一新 領域的動力。同時,部分經營者年齡已經大了,不適應電商業務。其實,融合更多是讓線下經銷隊伍進入電商並完成一些線上訂單的處理業務,如果無法調動這些 人,融合能否成功必然存疑。九牧廚衛股份有限公司營銷總裁張彬的辦法是動員經銷商的第二代來做電商,老子負責線下,兒子負責網路,相得益彰。而王彥會的辦 法是讓線上經銷商到線下開店,這樣就可以直接培養出可以雙線做戰的超級經銷商。

以上三 個問題解決了,所有依賴分銷體系的傳統企業就具備了進軍電商的基礎條件,而最後一道坎就是利益分配了。不過,這個最難的一道坎,其實也是最簡單的,因為這 個問題是迴歸了商業的本質。九陽股份電子商務中心總經理羅紅星就認為,當前衝突最厲害的仍是價格,但長期來看,線上經營必須要有盈利,否則無法為消費者提 供增值服務。因此九陽將經銷商收編為電商渠道後做的第一件事就是整體將線上線下價格拉到一個比較合理的價位,通過改善服務拉高消費者的價格預期。由於價格 上調,線上流量會有明顯下降,因此九陽隨後做了一系列大型促銷,把原來流失的流量和銷量拉回來了。有了利益,接下來才是分配問題。只要參與各方都有利益, 分銷系統就能一直維繫,融合才會成功。

“虎”“鷹”硬碰硬

有人說傳統企業猶如地上的百獸之王老虎,而傳統電商猶如天空霸主雄鷹。未來,究竟是雄鷹落地稱霸,還是老虎飛天為王,值得關注。

今後,攜品牌優勢的傳統企業必定來勢洶洶,大量湧進電商,雙方的硬碰硬似乎不可避免。有專家預測,今後中國網路零售新一輪高速增長的主要推動力將來自於傳統企業。資料顯示,2010年美國自主銷售額排名前十的B2C企業中,有9家是傳統企業電商,僅亞馬遜為純電商企業。而中國自主銷售額排名前十的B2C企業中,只有蘇寧易購來自傳統企業,其他均是純電商企業。可見,傳統企業這隻虎,未來肯定要不斷挑戰電商企業這隻鷹,但有一點是肯定的:必須是擁有電子商務和品牌雙重基因者才能成為王者。

不 過,電子商務對傳統企業而言,是渠道,是品牌?抑或是先渠道後品牌?這點還不好說。或許,換一個思路,會得出另外一個結論:以消費者為中心,就無所謂線上 線下了。因為線上線下都是站在商家立場來說的,對於消費者而言,其消費訴求是全方位、多元化的。比如大家都看好的,能滿足多元化消費需求的O2O模式,給 消費者帶來的不僅有豐富、全面、及時的商家折扣資訊,還能夠以最優惠的價格快捷篩選並訂購適宜的商品或服務。而對於企業,O2O模式使得線上線下雙渠道並 駕齊驅,實現無縫對接。

此外,O2O模式潛藏著另外一座金礦——交易資料。實體商店進 行交易的一個無法克服的缺陷,是難以對使用者的資料進行採集和分析。O2O模式由於要求使用者在網上支付,支付資訊就成為商家對使用者個性化資訊進行深入挖掘的 寶貴資源。掌握使用者資料,不僅可以大大提升老客戶的忠誠度和活躍度,還有機會挖掘更多潛在新客戶。因此,O2O的核心價值體現在使用者培養、企業管理和本地 商家支援多個方面,三方協作才能實現企業的可持續發展。未來,隨著移動電子商務、LBS定位技術等的普及,O2O將會發揮更為重要的價值。

如 果以消費者需求為中心,在新的競爭形勢下,電子商務終端載體、參與主體、商業模式等均會呈現多元化特徵,不管是傳統企業,還是電商企業,賣家的經營都會回 歸理性,積極尋求健康、良性發展的新實踐,這樣一來,阿里巴巴集團總參謀長曾鳴倡導專業化分工協作的新電商生態圈也會加速形成。

來源:中國經營報



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