移動網際網路很熱,但廣告為何賣不出好價錢?

類別: 互聯網

移動網際網路或許代表了未來,但目前來看,移動廣告的價格仍低於印刷廣告和網際網路廣告。

今年早些時候,知名風險投資人、有著“網際網路女皇”之稱的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在年度網際網路趨勢報告中談到,桌面網際網路廣告的有效CPM(千次展示成本)為3.50美元,而移動廣告的有效CPM僅為0.75美元。

近 期,移動廣告平臺Opera Software釋出資料,公佈了不同裝置上移動廣告的平均成本。資料顯示,在所有智慧手機中,iPhone平臺移動廣告的平均CPM最高,但仍然只有 2.85美元,明顯低於桌面網際網路廣告的平均水平。更重要的是,Opera的估計有可能過於樂觀,因為該公司主要關注移動顯示廣告,而不太關注移動搜尋廣 告。後者的CPM通常較低。

不同裝置移動廣告的CPM(千次展示成本)

不同裝置移動廣告的CPM(千次展示成本)

作為對比,印刷廣告的CPM最高可以達到100美元,在某些特殊案例中,移動廣告的CPM會高於印刷廣告和桌面網際網路廣告。例如,蘋果2010年推出了iAd移動廣告服務,最初該服務上的CPM為10至15美元(具體數字取決於如何計算廣告點通率)。

不過總體來看,移動廣告的價格仍相對較低,這主要是由於手機螢幕的尺寸較小,搜尋廣告自身價格較低,同時缺少創新的廣告技術,促使廣告主支出更多預算。

移動搜尋廣告之困

根據eMarketer的最新資料,目前,營銷人員向移動搜尋廣告投入的預算要高於移動顯示廣告。不過由於多方面原因,搜尋廣告的CPM遠低於顯示廣告。

美國移動廣告投入趨勢及分佈,eMarketer資料

美國移動廣告投入趨勢及分佈,eMarketer資料

移 動顯示廣告主要包括橫幅廣告、視訊廣告,以及其他富媒體廣告。一般認為,這樣的廣告更具互動性,因此對廣告主來說更有價值。而搜尋廣告主要出現在 谷歌的搜尋結果旁。實際上,谷歌目前在移動搜尋廣告市場的份額高達95%。一些分析師認為,這類搜尋廣告效果不佳,不能很好地推動使用者做出購買決策。

eMarketer 副總裁Clark Fredrickson表示:“廣告主知道,消費者不太願意通過手機購物,尤其是大宗購物,因此在桌面平臺上推動電商發展的‘直接響應’廣告無法被移植到 移動平臺。”他認為,谷歌很清楚移動廣告的轉化率較低,因此只能使廣告價格保持較低水平。

谷歌並未對移動搜尋廣告的價格趨勢置評。不過 谷歌第三季度財報表明,較低的搜尋廣告價格拖累了每點選價格的整體水平。谷歌報告稱,第三季度,付費點 擊次數同比增長了33%,而每點選成本則同比下降了15%。即便如此,谷歌仍然認為移動廣告取得了成功,因為營銷人員獲得了適當的體驗。

谷 歌全球移動銷售和戰略主管Jason Spero表示:“儘管目前還處於發展早期,但移動平臺已經顯示出了極強的動力。很明顯,只要採取正確舉措,移動廣告可以給廣告主帶來價值。我們看見,沉 浸式品牌建設和直接響應營銷活動已經將相關性、電話和裝置功能考慮在內。一旦營銷人員獲得適當的體驗,並可以有效地衡量廣告效果,那麼移動廣告將成為市場 的改變者。”

不過現實情況是,提供適當的體驗說起來容易,做起來難。問題不僅僅在於轉化率較低,許多營銷者也擔心,移動裝置尺寸較小的螢幕將使顯示廣告或搜尋廣告更加突兀,無法吸引消費者。因此,發行商和廣告主不可能只是將桌面網際網路上的廣告尺寸縮小,他們需要重新思考策略。

營銷者的猶豫

根據美國互動廣告局的最新資料,美國移動廣告支出今年上半年同比接近翻番,達到12.4億美元。不過,移動廣告在網路廣告總支出中仍僅佔7%。

Fredrickson表示:“所有人都對移動網際網路感到興奮,但目前只有很少一部分廣告預算被投向移動平臺。人們在移動裝置上花的時間很長,但花的錢卻很少,這一差距將越來越明顯。”

廣告支出分佈趨勢,可看出移動廣告的微乎其微

廣告支出分佈趨勢,可看出移動廣告的微乎其微

對營銷者來說,猶豫的主要原因在於,移動廣告技術還處於新生兒階段。桌面網際網路上的許多工具目前不適合移動平臺。

Opera執行副總裁Mahi de Silva表示:“桌面網際網路市場花費了15年時間才發展到目前狀態。通過Cookies和再瞄準引擎,桌面網際網路可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術不適用於移動平臺。”

實際上,其中一些技術可能永遠都不會進入移動平臺。例如,Cookies是廣告主根據使用者上網歷史瞄準使用者的最關鍵工具,但當前的移動瀏覽器並不支援Cookies。這迫使廣告主依靠其他資訊,例如移動裝置的唯一識別碼。這給廣告主提供的資訊量遠遠小於Cookies。

除此之外,在投放移動廣告時,營銷者需要進行額外的投資,例如製作移動登陸頁面,以及記錄使用者廣告點選的新系統。而廣告主目前對移動廣告的有效性和廣告瞄準技術的質量感到懷疑,因此移動廣告遲遲未能獲得發展。

移動廣告的前景

儘管目前移動廣告的平均價格較低,但分析師預計,隨著廣告技術的改進,以及消費者在移動平臺上的活動越來越多,未來幾年中這一價格將逐漸上漲。

Fredrickson 和de Silva均認為,發行商將逐漸推出更復雜的廣告工具,包括更好的廣告瞄準技術和帳號管理系統等。這將促使營銷者更多地購買移動廣告,推動CPM的上漲。 實際上,Facebook已在測試一個新系統,幫助營銷者在第三方應用和網站上投放移動廣告,而廣告投放的依據則是使用者在Facebook上“Like” 的歷史。

儘管Cookies等桌面網際網路的功能很難被複制至移動平臺,但其他營銷工具仍有機會,這包括根據使用者所在位置投放廣告等。利用這樣的技術,廣告主可以向特定商店中的消費者推送促銷資訊。

與此同時,移動搜尋廣告價格將會繼續上漲,因為消費者將越來越習慣通過手機和平板電腦進行大宗購物。Fredrickson表示:“隨著移動電子商務的發展,你將看到廣告主有越來越強烈的興趣。”

de Silva認為,平板電腦的普及將推動移動廣告平均CPM上漲。根據Opera的研究結果,iPad平臺廣告的CPM為3.96美元,超過iPhone平 臺廣告的一倍。不過,今年第二季度,iPad在所有移動流量中僅佔7%。隨著iPad的日趨流行,這也將帶來移動廣告平均價格的上漲。

本文編譯自Mashable 來源:創事記



移動網際網路很熱,但廣告為何賣不出好價錢?原文請看這裡