行業跟蹤畫布和競品分析畫布

類別: 互聯網

如果決定做一款產品,那麼分析一下這個產品所處的行業及發展狀況是非常有必要的。我們需要知道這個行業的具體情況,從而定位我們的產品,產品所處的行業在很大程度上決定了產品最終的發展狀況。

做行業分析,我們要重點分析下面幾個問題:行業是朝陽行業還是夕陽行業?市場是紅海還是藍海?這個行業經歷了幾次發展,有哪些重要的轉折點?是否有技術變革的趨勢?有哪些新趨勢能夠帶來行業變化?

行業跟蹤畫布

行業分析的最終目的是對行業有充分的瞭解,並能夠對未來的1~3年的大趨勢進行合理預測。為了更加規範和系統的進行行業分析,我們引入了行業跟蹤畫布的概念, 一個完整的行業分析畫布應該包含以下幾個指標:

a.行業發展和變化

b.大的轉折點

c.技術變革帶來的影響

行業跟蹤畫布有一個橫向的時間軸,時間軸上側的部分,從左往右劃分為幾個發展階段。時間軸的下側有數個與時間軸平行的軸線,每個軸線代表不同的外部條件。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

下面我們以SNS行業為例,來講解如何使用行業跟蹤畫布。

Step1、我們首先要確定時間軸的範圍。我們需要尋找時間軸的起始點,第一個SNS網站是1999年創辦的ChinaRen,所以我們將1999年作為時間軸的起始。

Step2、我們要將1999年至今出現的代表產品放置到時間軸上。並標註主要產品的發展情況。

Step3、我們將重要的外部條件列舉出來,並在時間軸上標註出主要的變化。

Step4、結合所有條件進行綜合分析,將行業的發展劃分成不同的階段。Step5、根據對外部條件的變化,預測1~3年的行業發展情況。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

從行業跟蹤畫布中,我們可以看出SNS在中國經歷了四個階段:

1999年~2005年的萌芽期,這個階段的網民規模只有幾千萬,並且電腦硬體和上網資費貴。只有到2005年底,51.com和校內網的出現,才使行業出現生機。

2005年~2010年是發展和爆發期,這個階段中國網民的數量快速膨脹、電腦硬體飛速降價、上網資費大幅度下調,校內網在此階段飛速發展,積累了過億使用者。

2010年~2012年是移動網際網路時期,從2010年開始iphone和android智慧手機出貨量驟增,同時手機上網資費大幅下調,手機網民從1億迅速增長到了4億。移動SNS使用者快速增長。藉助移動網際網路的特質(通話、LBS、Mobile等),2011年前後推出的米聊、微信、陌陌等都積累了千萬到數億的使用者。

行業跟蹤畫布的優勢:

行業跟蹤畫布可以讓我們從隨時從任意一個維度、任意一個橫截面對行業趨勢進行分析。例如:

從上面可以清晰的看出,隨著iphone和android智慧手機的出現,以及手機上網資費的下調,手機網民的規模在2009年底就開始飛速發展,2010年進入爆發期,使用者規模達到了3億。如果在2010年前後踏入手機網際網路行業,是培養使用者和拿投資的最佳時機。

從上圖中還能看到一個趨勢,從2012年開始,手機網民的規模已經與PC網民規模差不多,加之“雲”概念的流行,對於很多產品來說打通多平臺的無縫服務已經是當務之急。

另外,與桌面電腦相比,手機的最大特點是移動性,所以當2009年出現LBS(Location Based

Services)時,我們就能夠意識到LBS將會對一些產品(例如地圖)帶來革命性的變化。而很多其他產品也可以藉助LBS優化自己的服務體驗。

總結:網際網路上有大量對行業進行預測的文章,甚至有些內容的觀點充滿了矛盾。使用行業跟蹤畫布能讓我們能夠對大方向進行清晰的把握。在完成行業分析後,緊接著我們要結合我們要做的產品進行競爭產品的分析。

競品分析

競品分析是指分析與你形成競爭關係的產品,學習其優勢以彌補自身產品的不足。要想做成功一款產品,深入的競品分析是必須要做的功課。競品分析主要有以下幾個作用:

1.向行業標杆學習:

對於一款新產品來說,如果行業內有成熟的產品,對這款產品進行充分的解構是研究行業、產品最方便的捷徑。

2.從側面瞭解使用者需求:

除了直接研究使用者外,對競爭對手進行跟蹤分析能夠讓我們從另一個維度瞭解使用者需求,是我們做出更加合理的決策。

3.對行業發展進行分析,準確給自己進行定位:

例如,如果我們的產品有100萬使用者,我們的幾個競爭對手也是100萬使用者,說明整個行業還在培養使用者的時期。如果最近半年,我們的產品使用者從100萬上升到了1000萬,而競爭對手也是同樣情況,說明整個行業處於爆發期,是行業的爆發帶動了使用者的增長。如果我們的產品有100萬使用者,但是我們的某一個競爭對手達到千萬甚至上億的使用者,說明行業已經過了使用者培養期,而我們的產品已經遠遠落後了。

競品分析的誤區

1.只對產生直接競爭的產品進行分析:

分析我們在競品分析時往往陷入一個誤區,即只對與我們形成直接競爭(與我們形態相同)的產品進行分析,而不關注間接形成競爭關係的對手。

我有一個做電子支付的朋友,他們公司準備開發一款利用手機進行電子支付的產品。他們的應用需要配合一個硬體刷卡器才能使用。當他們他們做競品分析時,認為他們的產品從價格、尺寸、速度等各方面均優於拉卡拉的產品。所以認為市場和使用者反響會很好。我不知道他們的產品最終是否能夠成功,不過他們在競品分析時犯了一個錯誤——沒有對潛在的競爭對手進行分析。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

首先,使用他們的產品需要有智慧手機,需要能連線上網路,需要安裝相應的app,需要去購買配套的硬體。而他們的目標人群是能夠熟練使用網際網路的年輕人——這些人進行轉賬行為一般是為了進行網路購物——而習慣網路購物的人,一般都有支付寶賬號。對於這些人來說,使用支付寶進行轉賬更加方便也更加安全。

他們在進行競品分析時,應該將傳統的支付、網路支付、手機支付作為潛在競爭對手納入競品分析體系,因為實質上他們是與這幾種支付方式搶奪使用者,而不僅僅是與同類的拉卡拉進行競爭。

2.只進行簡單的功能指標分析:

在進行競爭產品分析時,經常容易走入一個誤區,過於關注功能對比,到最後就成了“別人有的我們一定要有”,大家互相借鑑(抄襲),一旦有一個產品加入了新功能,其他產品就都一窩蜂似的加上同樣的功能——最後產品脫離使用者需求,變的越來越臃腫。我們經常能聽到類似的對話:

研發人員:我們為什麼一定要加這個功能?

產品經理:別的產品都有這個功能,所以我們也要有!

對產品人員來說,我們是在做產品,但是對使用者來說,他們是使用我們提供的服務。他們在乎的是誰提供的服務更到位,能更好的滿足他們的需求,而不是誰的功能最多。我們做競品分析,更多的為了瞭解同類產品的情況,至於我們自己的產品應該是怎樣的,還是要以使用者需求為準——圍繞使用者目標和行為進行產品設計。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

3.切片式的競品分析:

目前大家在進行競品分析時,一般是每相一段時間(每週、每月)對競爭產品進行一次對比分析。做的更專業一些的話,會加入一些對使用者滿意度的衡量指標。但是這種產品只是對同一時間的所有競爭產品進行切片式的對比分析,沒有對每一個產品進行單獨的跟蹤分析,是一種割裂的分析方法。

競品分析畫布

為了更好的進行動態的、全面的競品分析,我們引入了“競品分析畫布”的概念:競品分析畫布可以看作是行業分析畫布的細化和延伸。競品分析畫布是從一個顆粒度更小的視角去分析各個競品的情況。一個完整的競品分析畫布應該包含以下幾個指標:

1.外部變化:

在競品分析畫布中只呈現最重要的趨勢,詳細的行業狀況一般會使用“行業跟蹤畫布”進行單獨的呈現。

2.直接競品的情況:

直接競品的功能變化、版本更新情況。

3.間接競品的情況:

間接競品的功能變化、版本變化更新情況。做競品分析,除了盯著直接競爭對手看之外,還要關注一些間接產品,因為很有可能你的產品是在與其他型別的產品搶佔使用者。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

對每一個競爭產品,都要分析以下幾個方面:

功能變化:

每次版本更新的時間以及每次版本更新帶來的功能變化。

使用者數量:

使用者的數量變化,使用者的活躍情況。

體驗變化:

每次版本更新所帶來的體驗變化。

使用者滿意程度的變化:

使用者對每一次版本更新的主觀滿意程度的變化。

不同的時期,大家對功能和體驗的預期是不一樣的,如2000年前後,有彩屏手機,大家就非常滿意;2007年前後,諾基亞的塞班智慧機是大家追求的物件;2007年,iphone釋出後,iphone手機成了大家的追求——這也是為什麼競品分析畫布更有價值的原因,他可以讓你從巨集觀到微觀都有一個整體的概念。

功能重要性的的變化:

在整個產品中每個功能的重要性的變化情況。

在上網資費貴的時候,誰能更節省流量,誰就更獲得使用者青睞。很有可能你的產品整體體驗低於同類產品,但是能大幅節省力量,使用者就會選擇你的產品。但是一旦上網資費大幅下調,使用者對流量不太在意時,可能使用者會轉而選擇UI更加美觀的產品。

競品分析畫布的使用:

當競品分析畫布繪製好後,我們可以直觀的直觀的檢視任意一款產品的發展情況,也可以以任意時間點為橫斷面,對多個競爭產品進行對比分析。要儘可能的將競品分析畫布貼到一個顯眼的地方,以便於隨時隨地對競爭產品進行分析。

行業跟蹤畫布和競品分析畫布

源地址:http://blog.sina.com.cn/s……0101cvpr.html



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