廣告和物聯網

類別: 互聯網

20世紀90年代中葉,麻省理工學院自動識別實驗室的聯合創始人——也是執行董事——凱文·艾什頓在生造出來了一個詞——物聯網。這個詞現在已經吸引了越來越多的市場營銷人員的注意。物聯網指的就是把網路世界的邏輯也應用於現實世界:把所有存在於這個物理世界裡的東西通過無所不在的標籤和感測器連線到因特網上。就如同個人網頁一樣,任何東西,哪怕是雜貨店貨架上的一件商品都會擁有一個獨一無二的數字標籤,事實上也就是它的一個URL。和網頁一樣擁有了網址,每一件東西也就自然而然地成了媒體情境中的元素之一,它被賦予了與終端使用者互動和資訊傳遞的能力——包括廣告。

十五年後,我們看到艾什頓的預言正在上演。在一些工廠裡,航空發動機和汽車這一類的裝置,已經在和人以及其他裝置互動診斷資訊和其他的一些資訊。在不遠的將來我們有希望看到當牛奶和雞蛋儲備不足時,冰箱自動向雜貨店訂購,烤箱在快要壞掉的時候會向你推薦靠譜的維修服務商,服裝們會自動留意最新的流行趨勢並且向你推薦可供選擇的裝扮型別,假如你有糖尿病,糖分監測儀還會向你提供最適合你的食譜。儘管如此,但在消費類電子產品展銷會或者艾什頓的實驗室營造出來的這種環境之外,我們還處在把今天的“啞巴”用具變成“聰明寶寶”的起步階段。但是對於營銷人員來說,通過生產可以與使用者進行互動的產品,這對於建設強勢品牌的潛在價值是非常清晰的。

想象下,一個叫做EVERYTHING,總部設在英國的公司去年在為迪阿吉奧公司的烈酒類市場營銷業務服務。父親節的時候,它在巴西進行了一個試點專案。公司讓消費者可以用智慧手機掃描每一瓶酒的編碼,這樣,每一個物理產品都被納入了數字媒介環境中,並且他們都擁有一個獨一無二的身份。在這個案例中,送禮物的人可以用他或她的智慧裝置拍攝專門為爸爸拍攝一段視訊並且上傳到雲端,收到禮物的爸爸,就可以下載這段視訊,讀到他的祝福資訊。結果是,品牌的忠誠度提升了,品牌的個性化體驗程度提升了,同時,在貨物是如何被出售與購買這些方面,也提升了迪阿吉奧公司的洞察力,並且已經被用於實際的營銷操作。

即使產品本身沒有什麼高科技含量,例如無線射頻識別和近場通訊,迪阿吉奧公司的營銷團隊都可以創造出一個新的廣告經驗,因為他們已經把自己的產品變成了傳媒的載體。當一個的程式碼被智慧手機傳入雲端,從那一刻開始,每一瓶酒都變成了獨一無二的,這種聯絡讓每一瓶酒都擁有了一個數字化身,公司就可以在上面附加消費者資訊,設立忠誠度和獎勵專案,以及各式各樣其他用於打動消費者的新玩意兒。瞭解一個產品已經成為了禮物——在兩個可以被識別的聚會中——這同時也產生了一個使用者的社交圖譜,雖然眼下這還沒有什麼現實意義,但日後它一定會具備真正的可測量的價值。

很明顯,這僅僅是個開始。這件事是個有說服力的例子,因為它使得類似迪阿吉奧公司可以做的和他們現在正在做的事情有一點點不同。現在,營銷人員已經把程式碼列印在了標籤上,而消費者已經有了智慧手機。大多數公司也都已經有了具備雲功能的裝置。

新意在於這個案例如何重構了廣告的定義。它至少從五個方面做到了這一點:首先,它把廣告資訊——產品本身就是傳媒平臺——置入了日常生活的社交流中間。其次,它喚起了贈送者,讓他們事實上成為了廣告的創造者,也同時放大了產品的價值,讓這件事成為了多人蔘與的(並且,從測量的角度說,眾包的),充滿創造力的(這一點迪阿吉奧公司已經反覆強調過了)案例。第三,它使得使用者可以通過用獨特的方式去定義產品而讓產品個人化。第四,它使得已經存在,甚至所有的產品,都變成了功能性的智慧產品,在智慧手機的幫助下,它們都可以把動態的廣告資訊連結到特殊的實物產品上面。第五,它創造了一個基本模式,通過不間斷地讓線上資訊和基於現實產品的體驗進行互動,讓消費者與品牌之間保持一種動態的聯絡。

這與單向、不停中斷,通過廣播網傳播的廣告,從資訊的形式上和傳播模式上都大為不同。實際上,它跟傳統意義上的廣告大相徑庭。它們漂亮地融入了消費者的日常生活當中。如果那就是廣告執行的方式——我敢說那是的——甚至在我們真正進入那個可以和雜貨店裡貨架上的貨物對話的美麗新世界之前,這裡面仍然有大量可以學習的東西,。這也是我們在3月份即將推出的一系列關於廣告的未來的報導中的第六篇。請在未來幾周裡繼續關注更多報導,包括“打破程式碼的創造力”,“作為遊戲的廣告”,“足夠的幽默”,“一個新的社會運動,”“入鄉隨俗的廣告”,“作為廣告的Apps”,和“公共場所中的廣告”。我們同時也想知道,哪一種廣告創新運動打動了你,告訴我們,我們也可以針對你的意見進行分析,並且把這個分析作為系列報導的一部分內容。



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