社會化媒體如何變革線上預訂

類別: 互聯網

在20世紀的中後期,酒店開始利用搜尋渠道,力求直接面向潛在顧客,以幫助他們通過線上和線下渠道直接與顧客進行交易。

正如很多不同的調查報告所反映的那樣,搜尋渠道在消費者搜尋和調查旅遊產品和服務的過程中發揮著關鍵的作用。康奈爾大學酒店業研究中心的題為《告示板效應的擴充分析報告:搜尋、OTA和線上預訂》的調查顯示,約85%的消費者在直接上網預訂酒店之前都會進行某種形式的搜尋。

隨著搜尋渠道(和搜尋引擎)持續發生演變,它可能會成為一個使用者獲取成本更高的平臺。隨著主要的搜尋引擎進一步通過操縱搜尋結果頁面的排名來變現,搜尋結果頁面(尤其是搜尋結果首頁的上半部分位置)充斥著越來越多付費搜尋結果,而不是自然搜尋結果。為了應對日漸增加的成本所帶來的問題,我們觀察到廣告商採取了很多新的舉措。

而在酒店方面,希爾頓酒店是首家專注於搜尋引擎營銷(以及其它線上營銷活動)的主要酒店品牌,旨在利用其規模優勢和避免酒店在某個特定市場進行競爭。與此相類似的是,我們觀察到OTA(最擅長利用搜尋引擎營銷的企業)進行垂直整合,比方說Priceline去年11月宣佈收購Kayak。搜尋渠道長期以來都是一個獲取使用者的模式,企業通過該渠道獲取使用者的流程首先是從消費者提出非常個性化的旅遊相關的(潛在的)搜尋請求開始的,然後廣告商就可以通過非常具有針對性的廣告方案來觸及這些消費者。

社交媒體

企業依賴於搜尋引擎的同時,社交媒體也正在崛起。該渠道的主要優勢在於消費者的進一步細分,導致這一結果的主要原因是社交媒體平臺根據其使用者頁面(如Facebook)的資訊所反映的使用者屬性來為屬於不同特定群體的消費者提供廣告。由於大量有關搜尋的討論都集中在Google身上,因此在有關社交媒體的討論當中,我們將把焦點放在Facebook網站,它為廣告商提供多種方法來觸及潛在的消費者。

首先我將列出Facebook的一些基本廣告形式,然後我會著重談及企業最近所採取的一些創新的Facebook營銷方案,特別是在提升轉化率方面的舉措(較少涉及用於提高品牌知名度或打造品牌的做法)。隨著Facebook在使用者需求的漏斗式流程中的位置進一步下移(從品牌的知名度到品牌的轉化率),該網站更為接近於收益(和需求)管理領域,而不是營銷管理。

Facebook提供三種主要的廣告形式:動態訊息更新(newsfeed)、頁面右方的廣告和退出登入頁面的廣告。動態訊息更新同時適用於PC渠道和移動渠道。

位於頁面右方的廣告是Facebook網站的第一種廣告形式,品牌可以輕鬆地使用這一廣告形式。而動態訊息更新則是一個更主要的廣告形式,這些內容適用於PC渠道和移動渠道(動態訊息更新是廣告商通過移動渠道觸及Facebook使用者的唯一廣告形式)。在使用者使用Facebook的大部分時間當中,他們都是在瀏覽動態訊息更新。除此以外,使用者還在這一板塊點選廣告,以訪問其他網站。Facebook第四季度財報的資料指出,在2012年第四季度,移動版Facebook的月均活躍使用者為6.8億。這些使用者花費了大量時間使用該APP,在美國,平均每位使用者每個月花費11.28小時來使用Facebook APP。

退出登入的體驗是另一個能為品牌提升轉化率帶來巨大影響的元素,因為在訪問PC版Facebook的日均活躍使用者當中,40%的使用者每天都會使用退出登入的操作。這就使得退出登入介面上的廣告可以直接將這些流量引導至其它網站。

除了網站佈局以外,Facebook還進一步針對個別的廣告提供不同的形式。域名廣告是最基本且最受歡迎的廣告型別。然而在動態訊息更新版塊顯示域名廣告並不合適,而且這類廣告在創意性和靈活性方面更具限制性。照片和連結頁面貼文廣告則屬於為動態訊息更新而設計的多功能廣告形式。

照片頁面貼文廣告提供大尺寸的廣告圖片,併為使用者帶來視覺上的衝擊,以吸引他們的眼球和促使他們瀏覽貼文。照片並不是促使使用者訪問其它網站的要素,廣告商通常都會在廣告文字中提供一個簡化的URL。Facebook Offers則對企業進行直接營銷活動帶來好處,例如提供優惠券、進行促銷或閃購活動,這一平臺適用於線上或線下渠道的促銷活動。當使用者獲取某款促銷產品時,他們就會在動態訊息更新版塊與其好友分享有關購買促銷產品的小故事。最後一種廣告型別是移動APP安裝廣告,這是一種定製性的廣告形式,它旨在直接通過移動版的動態訊息更新來增加APP的下載量。

精準目標和轉化率

以下表格強調了Facebook網站的基本精準目標的水平,廣告商可能會在一群使用者當中根據標準的使用者屬性來選擇目標顧客,然後他們會再次細化這一目標顧客群,並應用到各種不同型別的使用者群當中。最後他們會針對一系列具有某種特性和習慣的使用者群來精準其目標。

Custom Audiences允許使用者根據現有客戶的特定構成來設計一個受眾群,這些現有的客戶既可以是那些Facebook使用者,也(或)可以是一些符合現有消費者構成的特點的特定使用者。廣告商可提供了其自有的CRM資料,如客戶列表和潛在客戶列表等等。然後通過這些客戶的電子郵件地址、電話號碼或使用者ID來在Facebook網站上找到他們,這種方案可能會幫助廣告主增加其使用者群,又或者促使他們不再採用直接營銷策略,轉而使用這種方案。Facebook近日新增了兩項服務,以更好地細化上述標準的定位方法和進一步提升轉化率。這兩種服務分別是Custom Audiences和Facebook Exchange。

Facebook允許廣告商通過瀏覽量、點選量或轉化率等資料來為廣告和消費者行為新增標籤和進行追蹤,以下表格對這些追蹤方法進行了總結。與搜尋渠道相似,Facebook也為廣告商提供工具,允許他們根據自身的目標來集中於其費用或優化其支出,無論他們的目標是提升品牌認知度(瀏覽量)還是提升轉化率。與搜尋渠道不同的是,Facebook的廣告商可以採取按點選付費(CPC)或按展示量付費(CPM)的收費模式。

社交媒體已經發生了演變,它的影響力不僅侷限於與消費者之間的互動,而是擴大到需求創造方面。使用者目前訪問Facebook網站時可能不會擁有旅遊相關的目的,然而通過為品牌創造知名度以及針對那些擁有明確的旅遊購買目標的消費者,該網站日益成為一個能觸及消費者的媒介。我們只是剛剛開始調查和研究Facebook廣告的投資回報率,因此我們可以對轉化率進行追蹤,並對直接的投資回報率進行評估。我們還需要對Facebook廣告的模式進行全面的歸因分析,以判斷這種需求是否屬於增量需求。如果答案是肯定的話,那我們還需要分析增量需求的程度。另外,我們還需要分析其它渠道的行為對Facebook的轉化率產生多大的影響,以及Facebook廣告會如何影響其它渠道的轉化率。啟示

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本文來自@SocialBeta 的內容合作伙伴@環球旅訊

本文連結:http://www.socialbeta.cn/articles/small-businesses-social-crm-in-weibo-2013.html

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