看QQ會員如何實現品牌資產增值

類別: 互聯網

中國網際網路,不管是BAT,還是TABLE,品牌資產管理做到極致的,唯有騰訊。騰訊自誕生開始,就將品牌固化在憨態可掬的企鵝形象上,一直正能量積累。大多數中國人一輩子都沒見過企鵝,但他們天天在自己的PC、手機裝置上看到企鵝圖示。

來看證據:最近WPP委託Millward Brown做了一個全球品牌排行榜,騰訊列全球第21位,超過Facebook。百度是第33位。阿里巴巴在TOP100中沒看到影子。

今天,我來談一下騰訊品牌中資格最老、代表VIP階層的QQ會員品牌。如你所知,這是騰訊最成功的IVAS。騰訊財報中雖然沒有單獨披露其營收,但3000萬使用者、超過80%的續費率,至少10元的月度arpu值,算算也是個不菲的數字。

能做到這樣,QQ會員的品牌資產管理,居功至偉。廢話饒舌,上乾貨。

第一級火箭:紅毛+紅名+等級

早期的QQ會員品牌管理,管理啥?我個人感覺,核心就是管理虛榮心。QQ會員最成功的舉措之一就是給了使用者一套特殊的外顯體系,紅毛+紅名+等級。這套體系運轉超過10年。

我最近抽樣調查了周圍50名QQ使用者,諮詢兩個問題:1、你知道QQ會員麼?2、你對QQ會員的認識是什麼?調查結果和我料想的差不多,第1個問題幾乎100%知道,第2個問題排名最高的幾個是:紅名、升級更快、排名靠前。

這些特權都指向虛榮心這個詞。特別宣告:我說的虛榮心,更多是個中性詞。關於虛榮心,分解下,有三層內涵:

1、從眾,即“別人有的,我也要有”。(紅名)
2、小眾,即“我要和別人不一樣”。(頭像)
3、逼格,即“我甩你幾條街”。(等級加速)

具體我就不展開了,大家感受下。我要說的是,QQ會員是騰訊的獨創,不像其他copycat模式,這套經營人心的方法論對中國網際網路產生了深遠影響,尤其對往後的社群、網遊等行業,幾乎是教科書式的。

但是,第一級火箭的弊病在於,虛榮心是會飽和的,如果僅靠這個單點突破,支撐不了QQ會員這麼一個數十億級的盤子。

第二級火箭:紅毛統領下的特權矩陣

如果說第一級火箭是:虛榮心,那這二級火箭就是:優越感。大家注意這兩個詞的區別。“紅毛”在這一階段的內涵開始慢慢發生變化,它開始從一個純炫耀的象徵,變成一種優質生活的象徵。說白了,“紅毛”開始接地氣了。

這個階段,從經濟學的角度,QQ會員與使用者之間是一種特權售賣關係,將單點的特權商品疊加起來,就形成了統一的會員身份“優越感”。來分解一下:

一級需求(外顯)紅名、等級加速、排名靠前
二級需求(溝通)更高好友上限、聊天記錄漫遊、群特權
三級需求(娛樂)遊戲特權、票務特權
四級需求(生活)美食特權、信用卡特權、購物特權

QQ會員採用了一種剝洋蔥的方式來展開自己的特權體系,從外到內,每一級需求代表對應的慾望。由於單月使用者的apru值是固定的,所以開發的特權越多,則代表該商品價效比越高,“紅毛”被賦予的優越感光環就越亮。所以,在這個階段,紅毛的品牌資產與特權價值之間存在某種正比數值關係。

值得一提的是,過去10多年,中國的CPI每年都以及各百分點的速度在增長,但月arpu值始終是10元,這對QQ會員品牌資產的增值是有害的。對此,QQ會員有一個特殊應對法則:儘量選擇那種邊際成本很低的業務來開發特權。

這也是我將這個階段QQ會員品牌資產鎖定為“優越感”的主要原因,只有虛擬物品,它的邊際成本是最低的。

第三級火箭:以紅毛style為代表的身份感塑造

管理“優越感”有沒有弊端?有:1、邊際成本低、且對使用者有持續吸引力的特權並不容易找;2、需要不斷利用運營的手段來維持“優越感”,這是一個苦活兒。所以,現在QQ會員正在做一件事:從賣特權,到賣身份。

你肯定會吐槽:“身份感”和“虛榮心”或者“優越感”沒啥太大區別啊。不對,區別很大。

先來看這個案例:5月份一位叫Ljylijinyin的使用者掀起了一場網路Cosplay風暴,他釋出了一張生活中cosplay QQ會員紅毛的圖,引起不少網友的跟風追捧,成為一場全民cosplay 紅毛形象的“紅毛Style”網路運動。騰訊很快心領神會,也加入進來,推波助瀾,最終演變為網路狂歡。

這一事件看似僅僅是惡搞,其實背後的本質是,“紅毛”開始從QQ會員—消費者這種二元關係,演變為QQ會員—消費者—消費者這種三元關係。這將是第三級火箭的精髓。

過去10多年,任何兩個QQ會員之間實際上是不需要發生任何關係的。這就好比兩個同樣去超市買東西的顧客之間不用發生任何關係一樣。但如果顧客之間扯上了關係,“身份感”的強化效應會立刻顯現。想想“果粉”、“米粉”,你就知道會發生什麼了。

現階段,QQ會員正在朝這個方向努力,且構建的是一種線上線下多維度的互動關係。前一段《中國合夥人》主創團隊就和QQ會員搞了一場明星見面會,來的都是QQ會員,大家聊得很high,“身份感”幾乎充斥整個活動全程。這就是一種“圈子經濟”,圈子裡的人身份認同感很強,圈外的人踮起腳尖嚮往裡面靠。

總結:從“虛榮心”到“優越感”,再到“身份感”,QQ會員在恰當的時間點燃了恰當的那一級火箭,讓自己始終運轉在穩定的軌道上,而三個階段“紅毛”的內涵也在變革。這才是品牌資產升值的終極祕密。

來源:http://www.tmtpost.com/40899.html



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