網際網路時尚品牌的四種線下戰略

類別: 互聯網
全球四個典型的網際網路時尚品牌,它們的實體店戰略各有千秋

實物體驗,是高階品牌網上銷售始終必須面臨的問題-許多顧客只有在親身感知了商品質地, 並在裝潢精美、個性鮮明的門店裡體會了親切周到的服務後,才會心甘情願地支付高於大眾商品的溢價。

對於那些線下發展起來的老品牌,顧客儘可去店內看貨,線上下單;但對於新一代在網際網路成長起來的高階時尚品牌,在保持網際網路輕資產運營優勢的同時,急需為使用者提供更直觀的商品和服務體驗,以提高品牌認知度和顧客信任感。

TechCrunch 的作者ELIZA BROOKE 考察了全球四個典型的網際網路時尚品牌,它們的實體店戰略各有千秋:

Astley Clarke (高檔百貨專櫃)

Astley Clarke 是 2006 年在英國成立的線上珠寶商。他們從經銷多品牌起家,逐步向自有品牌轉型。

他們在倫敦的高檔百貨 Harrods, Liberty, Selfridges 陸續開設了專櫃。到今年秋天,他們在英國的線下銷售網點將再增加 15個,並計劃明年春天進軍美國紐約著名的奢侈百貨Bergdorf Goodman。2015年和2016年 Astley Clarke 的旗艦店將分別在倫敦和紐約開張。

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公司高管表示,線下專櫃幫助品牌穩固了根基。

“在數字領域創立品牌需要一整套清晰的技巧,線上下則需要強大的執行力:為零售商和顧客提供服務,員工培訓,細節管理,營銷道具的質量,店內品牌形象等都必須精益求精。線上,你需要管理螢幕大小的銷售空間,但線上下,則是一個不停轉換的立體空間,必須瞻前顧後。”

Shoes of Prey (概念店)

是澳大利亞悉尼一個年輕的網際網路鞋類品牌,使用者可以運用 3D 建模技術定製鞋的顏色、材質和款式-據他們講,理論上,可供選擇的組合數量是天文數字: 190兆!

六個月前Shoes of Prey 在悉尼開張了第一家旗艦店,又在日本開了幾家遊擊店。顧客經常會詢問自己定製的鞋到底長成什麼樣,實體店可以更好地展示成品。不過由於他們銷售的全部是定製款,實體店更多是塑造品牌形象,提供炫酷體驗的場所。

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顧客坐在店內黑色絲綢和皮革製成的腳凳上,拿著iPad 現場設計自己想要的鞋,店內提供不同鞋碼試穿,還準備了各種皮料的小樣讓顧客挑選。

“這並不是普通意義上的門店,我們希望顧客看到實物,但並不能從貨架上隨取隨買,這是一個激發顧客創造力的地方。”

Bonobos (嚮導店)

這是一個發源於美國加州史丹佛大學的網際網路男裝品牌,最近線上下開設了一系列“嚮導店” - 顧客必須經過預約才能上門,在店內,購物“嚮導” 會向他展示各款樣品,幫助他找到合適的尺碼,但店內也不準備任何存貨,顧客在店內下單的過程和在網上沒有什麼區別,商品將從 Bonobos 的中央倉庫統一傳送。

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這類嚮導店的優勢在於:

  • 顧客可以享受VIP 貼身服務
  • 對於懶得試衣的男士,在這裡可以一勞永逸地搞定合身的尺碼,方便以後的網上購物
  • 這類店的運營成本很低,可選在非繁華地段,租金便宜,因為是預約上門,僅需要很少的店員服務,也沒有庫存壓力

Esteban Cortazar (網上設計師品牌延伸)

這是一個設計師品牌新生的案例。Cortazar 一度關閉了自己個人品牌,轉去Emanuel Ungaro 擔任設計總監, 三年後離職時,他不知自己該如何重起爐灶。

2012 年他通過奢侈品電商 Net-A-Porter 重新推出自己的個人品牌, 先後有兩個系列的在這個網站獨家銷售。

Net-A-Porter 一方面為 Cortazar 提供了廣闊的奢侈品顧客群,避免了舉辦時裝釋出會的巨大花銷,一方面也為他提供的一定的資金支援 - 網站的買手僅根據他的設計草圖就下單付定金,甚至不需見到樣衣。

雖然 Cortazar 尚未擴充套件到線下,但已經有幾家線下零售商對他的品牌表示了興趣,他也準備今後不再依賴 Net-A-Porter ,獨立運營。

未來他是會堅持網上為主網下為輔的新品牌戰略,還是會回到設計師的老路上,也開始舉辦各種釋出會,遵循傳統的生產訂貨流程,仍有待觀察。

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來源:華麗志LuxeCO



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