comScore: 5點每個營銷人員應知的移動商務資訊

類別: 互聯網

儘管過去5年智慧手機與平板電腦的使用者無可否認地激增,然而直到最近,與來勢洶洶的移動商務浪潮有關的任何言論多有誇大之嫌。正如我們通常對新興技術預見的那樣,非理性繁榮的意識會產生脫離消費者行為現實的預測。

然而去年似乎是一個轉折點,現在許多消費者已經把移動裝置的用途擴充到更高的層次——包括數字商務交易。現在電子商務每賺取10美元中就有1美元來自移動商務,最終零售商與營銷人員開始密切關注這個平臺的轉移,以便發展策略來滿足他們顧客不斷變化的需求。

發展適當的策略必須先從把握正確時勢出發,瞭解今天的消費者如何通過他們的移動裝置購物和購買。以下是每個營銷人員應知的當下移動商務的5點資訊:

1. 平均每3個數字零售網站月訪問者中就有1個只通過手機平臺訪問

零售不僅僅是今天所有數字媒體平臺中最具滲透力的活動之一,而且比起臺式電腦(78%),6月份它在智慧手機(90%)和平板電腦(91%)間更有滲透力。由於它在移動平臺相當重要,零售商看到來自智慧手機和平板電腦的數字訪問者日益增長,對此也不會感到意外。

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然而或許讓零售商吃驚的是,對很多消費者來說,移動平臺是他們平常一個月裡接觸零售品牌的唯一渠道。一份最近的comScore分析報告揭示,平均50強零售商的月訪問者中有平均35%的人只從移動平臺訪問。這意味著不優化自己的移動瀏覽體驗(最低限度)或引入移動應用的零售商就是在有效地拒絕他們三分之一的潛在顧客。

2. 移動應用主導智慧手機與網上零售店的連線,而移動瀏覽贏在平板電腦群

有效優化移動體驗不僅需要了解消費者喜好哪個平臺,還有平臺上他們偏愛的訪問方式。結果發現,智慧手機與平板電腦的零售類消費者對應用軟體和移動瀏覽的依賴程度很不一樣。應用軟體主導了智慧手機上絕大部分(78%總耗時)零售類網站的訪問,而實際上行動網路瀏覽是平板電腦使用者偏愛的零售網店接入點(56%總耗時)。

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並非每個零售商都有時間和資源為每個平臺充分優化移動體驗。認識到消費者怎樣通過自己的手機和平板電腦訪問零售網店,有助於品牌公司更好地把工作區分優先次序。

3. 比起平板電腦,智慧手機在移動商務銷售額中所佔份額更高,但是單位成交額更少

2013年上半年間,智慧手機交易額達67億美元,即在106億美元移動商務消費中佔比63%。人們普遍以為平板電腦是移動購買更強大的驅動力,這個結果似乎挑戰了這一世俗認知,直到考慮到智慧手機使用者(6月份1億4200萬美國使用者)遠超於平板電腦使用者(6月份6900萬美國使用者)。單位使用者中,平板電腦使用者消費平均高20%(每個平板電腦使用者消費57美元對比每個智慧手機使用者消費47美元)。

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如果現在零售商要為獲取更大收益進行優化,那麼更精明的選擇就是集中自身發展和提升智慧手機使用者體驗。但是如果他們要放眼未來,他們會明智地不會忽略掉優化平板電腦體驗。鑑於平板電腦使用者增長如此迅速,而單位使用者消費更高,或許沒過多久我們就可以看見平板電腦在電子商務銷售總額上超過智慧手機。

4. 不同平臺零售品類瀏覽量大不同

零售商和營銷人員應該避免認為:在消費者如何體驗一類產品方面,所有的移動接入點都是一樣的。因為智慧手機和平板電腦有非常不一樣的特點,有時會產生很大的行為上差異。comScore對數個網上零售子品類的一個最新分析力圖瞭解,相對在臺式電腦上的活動,潛在顧客如何在智慧手機和平板電腦上瀏覽這些品類。結果顯示一些品類如電影和書籍在兩個移動平臺上都遠超平均指數,而其他如比較購物則遠低於平均指數。

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移動瀏覽指數=零售類移動平臺覆蓋率/零售類臺式電腦覆蓋率x100,指數100表示平均水平

然而,一些其他品類顯示了在不同移動平臺上它們相關的使用情況不同。尤其是服裝類和家居裝飾類都在平板電腦瀏覽上遠超平均指數,而它們又同時在智慧手機上低於平均指數。似乎瀏覽這些品類更接近虛擬逛街,給人以視覺上的吸引,更適合使用更大螢幕的平板電腦。因此營銷人員應該注意:一個尺寸不能適用於整個移動世界。

5. 比較傳統電子商務,移動商務消費的季節性差異更大

消費者仍處於移動商務早期階段時,在低參與度時期某些相關的活動往往滯後,而在高參與度期間則會變化更明顯。特別是過去兩年,顯示了移動商務購買量在節日季(第4季度)躍升,然後在下兩個季度減弱,年度最低點出現在第2季度。

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所以,零售商和營銷人員不能受到矇蔽,因上個季度移動商務消費額的輕微回落而止步不前。因為第3季度消費額會開始回漲至60億美元,而第4季度消費額會超出上述總額的50%,甚至更多。

2013年節日季移動商務的成功會分曉孰勝孰負

2013年節日季很快就要來臨,它或許正在形成一個移動商務的時間分界線。資深營銷人會集中精力在這個新興的銷售渠道上積累資本,並且會知道,第4季度期間多達100億美元的移動銷售額唾手可得。

消費者不僅擁有智慧手機和平板電腦,而且在使用它們交易時越來越得心應手。零售商對移動商務有了更深的瞭解,能夠在一年中最重要的消費期最高效地配置他們的資產和營銷資源。這或許就是這個節日季裡贏家和輸家的區別所在了。

Via: 199it翻譯自comScore



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