社群服務O2O:一場蓄勢待發的商業變革

類別: 互聯網

文/王利陽

O2O大熱,披著O2O外衣的電商業務越來越多,而且越來越細分化、垂直化。不過大多數初期選擇垂直細分市場的企業最後也都會走向綜合化,這是企業的發展的必經之路。在如今萬人淘金的O2O浪潮中,垂直細分只是市場切入點,最終誰能成為第一大綜合O2O平臺才是最大贏家。

社群服務O2O模式具備平臺價值

在筆者看來,除了阿里、美團、蘇寧這些已具備一定市場規模的電商平臺有機會成為O2O平臺之外,最後可能成為O2O平臺的切入點將來自社群服務。消費由人產生,尤其是O2O更突出地域化的特點,而社群是與人的衣食住行最接近,也是人停留時間最長的生活單元,更是網路購物環節中的物流配送最小單元。社群具有非常大的平臺價值,社群服務則是最有可能成為O2O平臺的市場切入點。因為無論是什麼服務,最終都需要有人去消費,而家是人的歸宿,成百上千個家聚合成一個社群,以社群為單元已成為國內常用的聚居形式。

主流電商O2O都聚焦在CBD商業區的本地生活服務的發展,因為O2O是從電商團購發展中逐步衍生出來的,是通過本地生活服務來吸引消費者,CBD商業區集中的消費場所是O2O早起發展的最理想起步點,有人又有商,只需要通過電商搭建消費通路。如今O2O的市場發展正在成熟,O2O市場已經不僅限於團購提供的餐飲、娛樂等本地消費服務,O2O涵蓋了更廣泛的市場空間。

前文提到O2O具有地域化特徵,幾個社群形成一個區級行政區、幾十個社群形成了市級行政區,如果每個行政區表示一個地域的話,那社群就是一個城市的基本組織單位,一個城市的消費市場就是由這些社群中的居民帶來的,社群也就是最基本的消費單元。城市CBD區是集中消費的地域,除了CBD之外,居民的消費更多的是在社群周邊產生。阿里、美團、蘇寧等巨頭們目前正在集中精力搶佔CBD的O2O市場主導權,普通人早已失去與他們競爭的機會。除了CBD市場之外,社群市場現已成為O2O創業者們最為關注的焦點。

社群服務的O2O市場不像CBD區的O2O市場僅侷限於本地生活服務消費領域,由於社群為人的最基本生活單位,會產生許多生活活動,比如維修、家政需求等。這些生活活動只能發生在社群當中,也就意味著社群服務O2O具有更廣闊的市場空間。

鋪述了這麼多是為當讓大家對O2O有更充分的認識。總結一下講,從地域性質上分,O2O可分為商業區O2O和生活區O2O。商業區O2O是指上文所講的電商巨頭們在爭奪的CBD區O2O市場,生活區O2O就是指以社群為單位由生活活動產生的O2O市場。生活區O2O是被巨頭們忽略的,被創業者深度挖掘的另一個平臺級O2O市場。

筆者在今年初的時候寫了一篇《被忽視的社群服務O2O》之後,一直在關注這一市場的發展,並且以顧問的身份參與到朋友的社群服務O2O創業專案中,也因為年初的那文章與多個O2O專案參與人員交流過,所以對社群服務O2O市場有著非常深入的研究。

相比已經被巨頭們攻佔的商業區O2O市場,生活區O2O市場的機會更多,所以參與者也較多,主要可概括為三大類,傳統網際網路社群、O2O創業者和社群物業。傳統網際網路社群借勢O2O挖掘線下商機,創業者看到了生活區O2O的市場機會,而社群物業則希望通過以O2O形式為居民提供增值服務實現電商化帶來新的營收點。

生活區O2O是以提供服務為主,單位為社群,所以筆者認為稱為“社群服務O2O”更能準確表達其中含義。社群服務O2O的業務模式有多種,大方向是看主要以周邊生活服務、社群廣告營銷、社群電子商務、物業增值服務、網路社群論壇、鄰里交友及服務,這六種切入形式。

周邊生活服務

周邊生活服務,是以社群為原點,整合社群周邊的生活服務,包括餐館、理髮、保健以及娛樂場所等,也就是與團購相同的業務,這些業務形式大家都懂,不再多言。

社群廣告營銷

社群廣告營銷是通過在社群樹立電子屏,包括樓外大屏、樓內小屏,將社群公告與商家廣告融合播出。企業以為物業免費提供電子屏釋出通知公告進入社群,將商業廣告融入電子屏,然後把電子屏中的廣告位賣給廣告主。

社群電子商務

社群電子商務就是通過B2C的形式向社群居民賣貨。物業公司、物流公司、電商創業者等都在嘗試社群電子商務。主要有自行採銷模式、整合周邊零售業態、大型B2C代購等模式。

物業增值服務

越來越多的物業公司開始為社群居民提供增值服務,以此來挖掘新的營收點,物業管理、停車位等費用已經無法滿足物業公司,在O2O大行其道的今天,很多社群物業都在試圖借勢O2O提供更多的增值服務。越高檔的樓盤,社群增值服務越被重視。

網路社群論壇

網際網路有很多地方網路社群論壇,如搜房社群、西祠、19樓等,還有58、趕集等分類資訊網站,都是通過網際網路形式聚集流量,為網民提供資訊服務,為下線商家提供廣告位。

社群交友及服務

社群交友是先通過建立鄰里社交關係,打造穩定的社群關係,進而再開展生活服務、物業增值、社群廣告等其他業務。筆者正是這種模式的社群服務O2O創業顧問。

社群服務O2O:以商聚人、以人聚商

社群服務O2O有兩種切入方向,“以商聚人”和“以人聚商”。周邊生活服務、社群廣告營銷、社群電子商務都選擇以商聚人的角度切入;物業增值服務、網路社群論壇、社群交友及服務的切入點是以人聚商。

相比來講,以商聚人的周邊生活服務、社群電子商務的市場準入門檻不高,競爭激烈,電商大市場已存在巨頭;而社群廣告營銷的建設成本太高。以人聚商更具市場價值,物業增值服務可根據社群居民的實際需求提供,網路社群論壇已有成熟人聚財聚模式,但筆者認為社群交友最具市場潛力。

社群交友還是一塊比較空白的藍海市場,筆者認為先通過搭建社群社交平臺,把人留住才能更容易的開戰其他增值服務、商業服務、廣告服務等。社交需求比消費需求更頻繁,社交可以聚人而消費難以聚人,社群使用者基數本身就少,無法聚人也就失去商業價值。另外,目前市場上提供的消費平臺已經足夠多,以社群為單位提供的生活服務競爭力不足。

以人聚商 從社群交友開始

筆者傾向以社群交友的形式切入社群服務O2O。社群交友除了可以提供增值服務、商業服務、廣告服務外,由於有社交元素在還可以提供更多的社交服務,如閒置市場、順風車、社群活動等。具體些講,閒置市場指一些閒置的物品進行轉讓、租借等,例如嬰兒車、舊傢俱等物品;順風車指居民相互搭乘順風車,如上班、孩子上學等;社群活動指夕陽紅、社群淨化等活動。

Nextdoor是美國較為成熟社群交友網站,2011年10月正式上線封閉beta版,從Benchmark Capital和Shasta Ventures處籌集到了金額不詳的風投資金,在26個州的175多個居民區,建立自己的社群站點,並收到了積極的反饋,創始人“託利亞”表示使用者的參與度很高,;到2012年7月時已建立3500個社群站點,每個社群中有500~750戶人家,Nextdoor稱這段時間的運營證明這一需求真實存在,同時此刻獲得1860萬美元融資,投資者包括Benchmark Capital和Greylock Partners等,此輪融資後,nextdoor估值過億美金;到2012年12月,在融資後的4個月時間裡,建立的社群站點基本翻番增長到6000多個;2013年2月,nextdoor又獲得了Greylock Partnersling領投的2160萬美元B輪融資。

筆者所在的社群交友創業團隊正欲打造中國版的Nextdoor,不過由於國內社群成熟度與美國有一定差距,市場環境與投資環境也不及美國,所以在發展的過程中遇到一些阻力,但仍堅持認為國內社群交友也存在非常大的市場價值。

社群服務O2O的市場投資

垂直化的生活服務更易操作,更容易理解,更具體化,投資人願意直接投資,如訂餐、家政等。

本地生活服務消費已經被市場證實可行,過去兩年投資人就已非常積極的參與投資,如團購和優惠券企業。

社群廣告營銷更簡單易操作,有分眾傳媒線上下商業地段成功模式,隨著O2O的發展,社群廣告市場也開始被重視起來,筆者已知道有家社群廣告公司獲得了投資。這種形式投入之後即可獲得產出,所以更容易吸引投資人。

社群交友是一種需要先燒錢,而盈利又無法預計的發展模式。尤其要做成全國性的平臺級的社群交友網站,更需要有上億的資金做準備。筆者所在團隊在做首個社群時就差不多燒光了創始人的啟動資金,目前已陷入經營困境,正在四處尋找天使基金。不過由於風險高,首個試點社群的建設也沒完善,接觸過天使投資都處在觀望態度,到是有兩家同做社群服務O2O的企業要併購主創團隊,創始人還是希望能拿到投資堅持做下去。社群交友創業真不是誰都能玩的起的,尤其不是沒有投資關係,沒有名門背景、啟動資金又不足的草根創業者能玩得起的。

社群服務O2O困境

當然不只社群交友發展艱難,整個社群服務O2O市場都存在困境。

第一,單位市場規模小。一般社群有500戶左右,單個社群的市場價值不夠大;

第二,物業與企業存在競爭。越來越多的物業公司希望通過O2O獲得新的贏利點,物業公司與社群服務O2O企業之間的關係比較難處理;

第三,大型電商的市場競爭。阿里、美團、蘇寧等企業對社群服務市場存在隱性競爭。

第四,居民認可度不足,聚人難度大。規模小、知名度不高,無法取得居民信任,也就無法聚人。

第五,社群環境不同,無法標準化,複製套用難度較大。每個社群的周邊環境都不同,居民屬性也存在差異,所以無法形成標準化,複製推廣難度較大、成本高。

第六,線上線下結合度不足;社群服務O2O還處在發展初期,目前還沒有一種模式的線上線下結合度可以滿足使用者需求。

第七,參與者技術實力薄弱,網際網路化程度不足。國內技術強人大都被TAB三大巨頭高薪聘用,而巨頭們還沒把目光集中在社群服務O2O市場,現有參與者的技術實力薄弱,不能把社群深度O2O化;

第八,吸引力不足,商戶不夠積極。目前團購、優惠券形式的O2O發展已經較為成熟,聚集大量消費者,社群服務O2O的使用者量有限,對商家吸引力不足,響應也就不夠積極。

第九,盈利遙遙無期。整個社群服務O2O市場都處在探索期的投入階段,還沒有一種模式可以提供穩定的營收,而盈利更是遙遙無期。

雖然問題眾多,但不能否認社群服務O2O的市場潛力,當有越來越多的參與者入場之後,行業發展將會逐步走進成長期階段。

社群服務O2O的市場價值

最後通過幾個資料展示下社群服務O2O的市場價值。

資料一:有關資料表明,人均GDP超過3000美元,人們的生活方式將發生很大變化,商業業態也將隨之逐漸從商業中心轉變為各種型別的社群商業;

資料二:歐美國家,社群商業佔據社會商業總支出的60%以上,而在中國,目前整體水平不足30%;

資料三:截止2012年,全國各大城市的社群數以萬計,500戶 以上的社群具有商業開發價值;500戶以上的社群全國約有5萬個,約2500萬戶,人口7500萬;這些人都是中國的中產階級或以上的富裕階層,按照人年均消費10000元計算,一年消費額為7500億元人民幣;

資料四:截止2013年,全國物業公司在管和可管的物業面積已超過了200億平方米。

社群服務O2O平臺可經營業務

如阿里不斷上線新業務一樣,當社群服務O2O成為平臺,可發展的業務也就多種多樣。

包括:社群電商零售、電商物流配送、周邊生活服務、社群廣告營銷、社群商旅出遊、不動產經營、社群商業運營、家庭裝置維護、家政服務、管理諮詢、地產開發、長者服務、線上學習、線下活動、投資理財、裝修服務、閒置租售、租房售房、物品託管、汽車洗修等各式各樣的增值服務。

當然,作為平臺不是每項業務都要親自操作,可以開放給第三方,通過合作形式實現居民、平臺、第三方的三方共贏。電商、物流、旅遊、訂餐、家政、租房等等都可以與第三方合作,但作為平臺需要有不能被奪走的核心立足點,而筆者認為社群交友聚人就是做平臺的關鍵點。

阿里是以商聚人的代表,騰訊是以人聚商的代表。網路零售沒有地域限制,所以可以實現以商聚人,但社群生活服務O2O的地域性非常強,更適合以人聚商的模式。騰訊可以立於不敗之地就在於其不可撼動的社交關係,要想做成社群服務O2O平臺,擁有不可撼動的社交關係是最強立足點。

結語

經過8個多月的市場觀察與研究,以及作為顧問參與的市場探索,筆者認為社群服務O2O非常具有價值。上文是對這8個月來的觀察、研究與探索做的總結,希望對剛入行的參與者有一定幫助,期待與更多社群服務O2O企業進行交流,也歡迎對社群交友感興趣的投資結構聯絡。

商業區O2O與生活區O2O都具備成為O2O平臺級的能力,團購、優惠券的發展形勢,以及眾多巨頭們的激烈競爭,商業區O2O市場的開發已經非常成熟,而生活區O2O才剛剛開始,這一市場需要有更多的人關注才做的更好。網際網路改變民眾接收資訊的方式,同樣可以為民眾生活提供更好的服務。



社群服務O2O:一場蓄勢待發的商業變革原文請看這裡