生鮮企業網際網路化的“四段論”

類別: 互聯網

文| 王吉偉

業內共識,傳統企業轉型網際網路企業,一般要經過4個階段,分別是:

第一階段:傳播層面的網際網路化,可以稱之為網路推廣,通過網際網路工具實現品牌展示、產品宣傳等功能;

第二階段:渠道層面的網際網路化,可稱為狹義電子商務,通過網際網路實現產品銷售;

第三階段:供應鏈層面的網際網路化,通過C2B模式,消費者參與到產品設計和研發環節;

第四階段:用網際網路思維重新架構企業。

這四個階段是層層遞進的,當然也可以一步到位直接進入第三階段或者第四階段,垂直生鮮電商一般都直接進入這個階段。垂直電商大多是網際網路企業,對傳統企業而言,直接進入這個階段有一定的風險性,需要投入大量的財力與人力。要知道傳統企業最缺少的是技術能力,眾包的方式可以解決所有問題,甚至可以找電商代運營公司合作,投入是巨大的。除了電商平臺搭建之外,還要與代運營公司合作分成,大部分企業都感覺這樣做不值得。另外,企業若有足夠的實力,可以收購某個電商團隊,以此來實現企業轉型。

當然,也不是說傳統企業必須要從第一階段開始慢慢進入,第一階段的網際網路傳播建設與第二階段的網際網路渠道建設可以同步,直接從第二階段做起,企業渠道層面網際網路化是比較重要的點,這是企業網際網路化的主要標識。

國內傳統行業目前基本都處在第一階段,甚至還沒有步入第一階段,企業主不是不想轉型網際網路企業,只是不知道如何操作,更多的是在背後觀望,一般都是有某個行業出現網際網路化的企業之後,才會引起全行業的主義,然後蜂擁而起,拼人拼錢拼財力的同時,也錯失了早起的機會。

相對來說,這幾年的電商環境要好很多,各級政府都在促進電商創業有企業轉型,業內一些電商人士也經常會為某些企業做培訓,奔走間傳播電商思維,讓企業對電商的瞭解又進了一步,將來還會有更多的組織投入到電商普及的大軍中去,促進廣大企業轉型。

閒話少敘,今天跟大家談談生鮮行業的網際網路轉型,接下來按照前文所提的傳統企業轉型要歷經的4個階段,分階段敘述生鮮企業網際網路化的大體流程。

1、未觸網生鮮企業上網

處於這個階段的企業,首先要解決把企業資訊搬上網際網路的問題。通過觀察與交流,很多農場、牧場及漁場,在業務操作上仍舊還是電話聯絡的階段,這在資訊爆炸時代感覺非常原始。網際網路的普及改變人們的生活習慣,搜尋資訊早已經成為人們必做的功課,網民們在網上搜不到企業的資訊,這個企業在網民的眼中是沒有什麼形象的。

沒有網站,你甚至不能做網路推廣,所以,企業首先應該搭建一個網站,用於展示產品的資訊,把電話、公司簡介等所有你能想到的資訊都放到你的網站上,全面展示企業的資訊,以此來提高企業的形象。更重要的是,客戶打電話諮詢的時候,你不必再逐個產品介紹,只要讓他到網站一看就全知道了,省時省力。

另外,你還要開通QQ,開通微信,開通一切能開通的通訊產品,把所有號碼都放到網站上,有的人不喜歡打電話,就在網上打字聊,有的人喜歡用微信,就用微信跟他聊,你的網站就是這樣一個綜合所有資訊的載體,做網站的目的就是能讓人看到並聯系你,才有業務產生。

2、觸網生鮮企業的網路推廣

這一點,針對企業轉型中的第一階段:傳播層面的網際網路化。朋友們要搞懂兩個概念,一個是網路推廣,一個是網路營銷。網路推廣是把你的企業宣傳出去,讓網民知道你企業的存在;網路營銷是直接在網上銷售產品,直接從事買賣雙方的交易。企業搭建了網站,網站放在網上沒人知道就沒有效果了,以此要想讓人知道還需要做網站的推廣,一是針對企業的推廣,二是針對產品的推廣。

推廣方式上,最直觀的可以短期見效果的是搜尋推廣,可以投放廣告的搜尋引擎有百度、360搜尋及搜狗等,百度的覆蓋人群最多,後兩個搜尋引擎的價格相對便宜,具體投放方式聯絡當地搜尋引起代理商。

除了搜尋推廣,還可以使用SEO(搜尋引擎優化)、軟文推廣、微博推廣、微信推廣、SNS、視訊推廣、整合推廣、活動推廣、線下推廣等方式進行推廣,企業可根據不同的推廣需求選擇適當的推廣方式。對以上推廣術語不懂的朋友可以直接百度,度娘會給你完美答案,也可以在公眾號回覆我,我會適時給予答覆。

3、生鮮企業渠道網際網路化

這個點針對已經從事電商和正打算做電商的生鮮企業,雖然這個階段被定義為狹義的網路營銷,對於大眾而言這已經是生鮮電商,因為這個階段的企業已經實現了基於網際網路的銷售。除了銷售之外,處於這個階段的電商可以實現進貨渠道與銷售渠道的網路化,企業還可以實現網路的代理機制,或者把傳統的代理渠道搬到網路上。

要如何實現呢?簡單來講,就是通過各電商平臺或者企業自己搭建網路商城來實現線上交易,通過電商平臺交易相對容易,不需要投入太多引流的成本。企業自己搭建平臺需要組建一個完善的電商團隊,人力、資源等成本比較大。因此,企業做電商都是先從平臺做起,隨著電商運營經驗的提升而慢慢向自搭平臺過渡,另外,也有同時兼做自有平臺和第三方電商平臺的。

生鮮企業可選擇的第三方電商平臺,有大型平臺如淘寶、京東等;也有垂直生鮮電商平臺順豐優選、本來生活等;另外還有基於線上超市的生鮮電商,這些電商平臺因地域等因素的影響各有長處所在,生鮮企業可以根據自身的情況選擇合適的平臺,也可以同時兼做多個平臺,電商平臺並不重要,重要的是能夠達到預期銷售目標。

多說幾句,業界目前普遍認為O2O模式最適合生鮮電商,生鮮電商地域性症候嚴重,當前的生鮮電商限於物流冷鏈等因素,大多都在做地方性經營,因此O2O模式的優越性在生鮮行業凸顯。正在嘗試O2O模式的一般有2種,一是通過微信搭建微商城,二是開發手機應用搭建微商城。

4、生鮮電商供應鏈層面的網際網路化

這個點,對應我在《生鮮電商第一步 讓產品具備網際網路思維》一文中的觀點,讓生鮮產品具備網際網路思維,不只是這個階段的產品,任何一個階段的產品都應該具備這種因素,這意味著以後基於網際網路營銷的產品都要增加一個屬性,那就是網際網路思維。

這個階段的主要思想是,通過C2B模式或者類似於眾籌的方式,讓消費者參與到產品設計和研發環節,每一個消費者的合理建議都可以成為產品的一部分,一定比例的消費者來決定產品的功能及效能,作為產品的設計研發者中一員,產品滿足了消費者意願,這些消費者也會是這個產品的忠實使用者。

生鮮要實現供應鏈層面的網際網路化,一是考慮什麼樣的產品可以採用眾人蔘與的模式,引導消費者參與設計,生鮮電商主要是蔬菜及肉類產品,如何讓這些產品如數碼等產品一樣可以讓消費者參與到生產製作流程,譬如消費者提供的包裝方案、產品種類方案等,還可以讓消費者試吃或者代言,消費者車間工作體驗,能夠最大化消費者參與的過程。

二是考慮通過什麼樣的方式來實現,譬如可以用論壇、QQ群、微博及微信等實現消費者的交流,可以針對消費者單獨開發一個平臺讓消費者隨時提建議,可以讓參與設計研發的消費者成為測試產品的使用者,可以線下定期組織部分消費者到公司及車間參觀,這些都可以讓消費者們自發的散播企業的相關資訊。

生鮮要實現供應鏈層面的網際網路化的重要一點是粉絲消費者的培養,以上所述沒有使用者群沒有粉絲是不可能完成的。培養粉絲,首先要從品牌知名度、產品質量、產品口碑等各方面獲得使用者認可,再通過活動、事件等手段讓這些使用者成為粉絲,再進一步引導部分粉絲參與到產品的設計研發中去,實現供應鏈層面的網際網路化。

5、生鮮企業使用網際網路思維重新架構

這一點對於傳統企業來講,基本上是不可能完成的,除非某個生鮮企業創業開始就是定性為網際網路企業,所有環節的建設都圍繞網際網路企業展開,這對於傳統行業是非常困難的,也是生產力發展的現狀所決定的。

舉個例子,漁場可以用網際網路思維重新構架嗎?理論上是完全可以的,你可以在養魚之前就開始宣傳與炒作,讓人們對你的品牌和產品足夠注視而成為粉絲,然後通過資料分析粉絲的行為,估算出有多少粉絲會成為你產品的購買者,並與這些粉絲討論魚的養殖方式與先進的餵養工藝,從交流中發現粉絲的偏好。然後開始投放精選的魚苗進入實際養殖階段,魚成長的階段要保持媒體足夠的曝光,還要邀請粉絲們來看魚、拍魚、餵魚。在魚的成長中期就開始售賣,先在自己搭建電商平臺或者第三方電商平臺上售賣F碼,以後憑F碼購魚,並且魚是分批銷售的,每批定量,讓大部分人買不到,然後定期開放多批,每批都是預售。那些長大的魚,以眾包的方式,讓幾個消費者合買,創造更大的利潤。

通過以上的描述,大概能看到網際網路企業與傳統企業的區別了吧,這對於已經成型的生鮮企業來說還是有難度的,難點主要源自對網際網路的不熟悉以及對電商模式沒有足夠的瞭解。若是放開了想,網際網路就是個工具,如何用好這個工具來做營銷,應該不會太難了吧。



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