顛覆網路視訊商業模式的可行性分析

類別: 互聯網

文/李正

線上視訊行業的產業鏈條很廣,有做版權內容的VOD視訊網站,如優酷、愛奇藝,有做網路秀場的,如9158、六間房,也有又去做線上教育視訊的,比如YY,當然還會有隻做ToB的企業,如線上會議系統、視訊直播的。就如同視訊網站們一窩蜂的都去生產智慧電視和盒子等硬體一樣,有足夠的膽識和想象力,就可以嗅到屬於新的細分市場。

3月20日,阿里雲宣佈聯手新奧特、華通雲資料聯手打造中國最大全媒體雲端計算平臺,年內助200家電視臺利用雲端計算實現大資料運營,意在幫助電視臺在網際網路時代提升競爭力。電視臺成為阿里雲端計算繼空調之後的又一個大資料重塑目標。

一、形勢:視訊網站發展自制,傳統電視求變網路

目前,傳統媒體和新媒體正處在互相滲透、融合的時期,當然滲透和融合並不只侷限在內容製作層面。

有調查資料顯示,北京地區電視機開機率已下降至30%以下。從使用者的爭奪、廣告的分流乃至話語權的解構,新媒體在全球範圍內對電視媒體的衝擊是殘酷而現實的,傳統電視媒體轉型網路電視已經是不得不面對的形勢。在視訊網站和電視盒子的衝擊下,各地電視臺有足夠的轉型壓力。同時,從政策方面來說,國家廣電總局去年也發文要求大力發展網路廣播電視媒體,實現大資料式的運營。然而,對傳統電視臺來說,涉足新媒體,缺失的是技術平臺的支撐,頻寬、伺服器等裝置需要大量的資金投入和管理精力,目前也只有像央視CNTV、鳳凰衛視鳳凰視訊這樣有背景有實力的傳統電視臺依靠自身的特色在網路視訊行業佔得一隅,上海文廣SMG較早佈局新媒體,從東方寬頻到手機電視、互動電視再到看看新聞網、建立百視通、收購風行網,但依舊不足以抗衡商業視訊網站。

再來看視訊網站。對視訊網站來說,非獨播內容是基石流量,而獨播內容是提升流量和使用者覆蓋的核心力量;獨播內容無非來源兩塊,或大價錢版權購買或自制自播。於是,當版權價格不斷攀升,視訊網站紛紛轉向自己製作內容的時候,自身的平臺屬性之於其他CP來說已經逐步減弱,純粹的內容平臺慢慢消亡,而內容自生產正在崛起,當視訊網站與傳統電視臺比拼內容製作水平和能力的時候,所謂的“平臺”就是搭建視訊伺服器,給使用者播段視訊而已。於是,我們不禁要問,那誰來做平臺,什麼樣的平臺才更合適內容生產商們?

二、On Air幫助傳統電視臺變身多屏網路電視臺

從On Air的核心要義來看,該平臺要做的事情,就是幫助傳統電視臺變成多屏網路電視臺,支援電腦網站、手機APP、電視機全終端流暢播放,且可以實現大資料的收集整理和運營。我們來看看三家合作商的角色和功能:

1. 新奧特:國內著名的數字媒體技術提供商,負責包括廣電系統內網路、新聞採集收錄、節目快編轉碼、媒資儲存管理等播控系統的開發。目前為全國一半以上的電視臺提供播控解決方案,其中包括中央電視臺,北京、江蘇、浙江、湖南等多家強勢電視媒體;

2. 華通雲資料:廣電網際網路的中心樞紐,通過全國骨幹網路、CDN網路等各種雲應用提供服務;

3. 阿里雲:提供以資料為中心的雲端計算服務,網際網路資料的分享平臺;

一目瞭然,“內容加工、媒資管理” “傳輸網路、CDN分發” “資料分析、回饋運營”,依靠On Air平臺的技術輸出和硬體支撐,電視臺們至少可以補上新媒體方面的短板了。

三、全媒體模式的出現促進網路視訊商業模式優化

On Air模式的出現,我個人覺得至少帶來了以下幾點變化:

1. 面臨新媒體轉型的傳統電視有了快速技術方面解決辦法的幫助和支撐,特別是內容轉碼、儲存、CDN分發、媒資庫管理等最耗精力的部分,節約成本,可以更專注於採編和內容創作上;

2. 當眾視訊網站轉向內容自制,從播放平臺變成和電視臺一樣的CP,視訊網站自制自播更加普遍,中遠期來看,未來傳統電視臺的內容可能不再是網路人群中主流的觀看內容;On Air模式的出現,可以支援到傳統電視內容得到更多更長久的網路曝光度,並回饋電視臺實現大資料式的運營;同時,促進更豐富更優質的內容生產;

3. 傳統電視臺內容在獲得網際網路平臺的發展,一些針對年輕人的內容可以不再走電視渠道播放,如英國BBC三臺最近宣佈,計劃在2015年秋季取消以傳統廣播方式傳輸節目,而改為OTT線上播出。這個頻道的目標觀眾是16至34歲的中青年人,年輕觀眾習慣上網看視訊,於是可以放棄傳統電視播出。這邏輯意味著傳統電視臺試圖吸引年輕人的努力,長遠來看對傳統電視訊道沒啥用,但利於網路話題發酵,以及提高傳統電視網路媒體的粉絲數量,廣告售賣亦可以沿伸到網路;

4. 促進線上視訊行業的商業模式更豐富更優化。目前來說讓電視人眼紅的可能是,以綜藝節目為例,每天網上點選率高的視訊,大多來自傳統的電視訊道;視訊網站掐去了其中的廣告片段,貼上了自己的片前廣告。但回想下,視訊網站也是花了真金白銀買來的版權,可視訊網站單靠廣告售賣又難以平衡成本。如果未來3到5年,眾多的電視臺逐步轉移到全媒體平臺上,那麼可能整個網路視訊的格局都會有大的變化,出現更優的商業模式。所以從我本人來講,更期待能產生商業模式上的變革。

綜上,商業視訊網站在逐步把自己做成電視臺出品節目,同時吸引其他CP,做ToC的平臺;On Air模式幫助電視臺搭建自己的網路播放平臺,就像Discuz,走ToB的路線。

四、全媒體平臺模式所面臨的挑戰

短期看,視訊網站還是主流的播放平臺,On Air暫時不會衝擊到現有的視訊網站;但隨著視訊網站變為主要依靠自產內容的平臺(變成和電視臺一樣),加上產業鏈上各角色功能的調整,未來更看好On Air的模式。但On Air模式的發展還要面臨一些關鍵的挑戰:

1. On Air模式目前扮演TP角色,定位於ToB的平臺, 但必須要解決吸引使用者的問題,無論有多少網路頻道進駐到平臺,沒人看又何談大資料分析?就像紙媒在門戶時代極盛的時候也做了自己的新聞網站,在移動終端時代做自己的APP,但覆蓋量還是不如門戶新聞網站。不過從使用者角度來說,看視訊的使用者是跟隨內容走的,假如電視臺紛紛開通網路頻道後,不再與視訊網站進行版權合作,全心經營自己的網路頻道,通過一段時間的積累,使用者也會逐步轉移過來;但什麼時候可以放棄掉現有視訊網站的合作,實現ToC的這一面,可能還需要3-5年較長的發展時間。

2. 還是使用者。由ToB到未來ToC的轉變,最好是能有社交關係連結入,才會提升更大的使用者粘性。我個人覺得目前三家合作只是1.0版本,優先解決電視臺在網路化程式中更頭疼的技術問題。對長期發展來說,相信未來在ToC產業鏈條逐步引入社交關係,比如阿里注資的新浪微博,或者像湖南衛視自研的呼啦糅合進來,滿足社交媒體傳播的需求。

3. 全媒體不等於新媒體,對於電視節目本身來說,應當不僅僅是增加一個網路播放收看平臺,多開發一個APP,而是需要有更適於互動和傳播的節目形式和精神理念。黎叔在迴歸文廣後曾提到,“所謂新媒體不是新興媒體,其精神是一種草根情懷,是傳播者放下身段,對等的分享訊息,其特質是互動和分享,試圖讓資訊在碰撞中產生更多的資訊。”視訊網站立足於網路加大自制力度,花樣更多,離網際網路使用者更緊密是他們的優勢;對電視媒體來說,在擴充到多屏的路上,如何擁有更強烈的“網感”,提升節目本身的水準才是更關鍵所在。

坦白講,On Air這個平臺特別像是阿里基因做出來的專案,從天貓幫助傳統零售企業開網店,現在是幫助傳統電視訊道開設網路播出平臺。想像一下,各家電視臺的網路頻道都在這個平臺,大量的內容聚集,使用者逐步累積,阿里雲將對獲得的大量使用者資料、觀看行為分析後反饋電視臺,用來製作更有吸引力的內容,這或許是BAT中唯一沒有進入視訊領域但一直虎視眈眈的阿里一種“曲線救國”方案,與其自己單做,不如依靠阿里雲的強大資料支援拉上眾多電視訊道的內容,加上專業的媒資管理、儲存和CDN分發,各司其職各盡其責,有湯一起喝有肉一起吃,大家玩個三五年沒準就顛覆現有視訊格局和商業模式了。

放眼未來的新媒體視訊領域,視訊網站、IPTV、OTT盒子亂戰的局面肯定會愈加激烈,在On Air模式的幫助下,傳統電視臺不再只扮演CP角色,也慢慢進入到爭奪使用者的廝殺中,或許未來類似愛奇藝包斷湖南、PPTV獨家包斷江蘇衛視核心綜藝節目這樣的大手筆合作,慢慢的就很難再有了。

不過,對視訊網站來說,是加快和提升自產內容的數量和質量及口碑,還是繼續強化來扮演好平臺的角色,值得大家想一想了。

via:tech.sina.com.cn



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