大資料說消費正從炫耀轉向體驗

類別: 互聯網

購物似乎是最能體現人性兩面性的方式之一:我們尋求獨特,但又希望成為某個小圈子的一部分;我們對物質財富沒那麼焦慮了,但穿什麼或怎麼穿對於個人形象而言變得更加重要;我們希望時不時切斷與外界過於頻繁的聯絡,但又對在網上分享自己的生活點滴欲罷不能。

這些矛盾都體現在 The Outnet 最新發布的一份報告中。The Outnet 是 Yoox Net-a-Porter 旗下的一家奢侈品及設計師品牌線上折扣電商。最近,它們和輿情監測平臺 Pulsar 平臺共同研究了消費者們今年 5 月份在 Facebook、Instagram、Twitter 上釋出的、與“愉悅感”’興奮感”相關的 3300 萬份帖子,想了解消費者行為背後的心理動機。

除了矛盾的消費心理,這份報告中還有幾個有趣的發現,我們摘錄如下。

我們釋出的自拍更多了,但不再只是為了展示自我

研究中有三分之一的照片都是自拍。不過,這些自拍並不是單純為了展示拍攝者的顏值或個人魅力,而更加強調個人成長及個人發展。如果說社交平臺在過去是人們創造“美好自我幻象”的地方,現在人們則開始把它當作督促自己實現個人目標的平臺(比如打卡減肥、展示長跑成果、健身房自拍等)。

實際上,在所有關於“愉悅感”及“興奮感”的討論中,有 49% 的帖子都以“個人成長”為主題。這些話題也不再只以健康飲食和鍛鍊為主,開始涉及更廣泛的生活方式,包括精神生活及休閒體驗等。

對於品牌方們而言,這意味著它們除了單純售賣產品,還要思考如何通過服務提升消費體驗,以及什麼樣的創意和情感要素能夠滿足人們對生活方式的追求。

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關鍵詞關係圖,其中多個與“愉悅感”相關的詞彙(如”微笑“”快樂“)都聚集至“selfie”

歸屬感與愉悅感的聯絡更緊密

雖然社交平臺上的每個人似乎都在強調自己的個性,但全球有 31% 的帖子談的都是“歸屬感”。基本上,給自己貼“二次元”“顏性戀”“吃貨”等標籤的行為都可以算是在尋求歸屬感。

這意味著,雖然“個性化”在各個消費區間都被反覆提及(比如處於不同價格區間和受眾範圍的 LV 或匡威、Tiffany 或 Pandora 都會提供定製服務),但“個性化”並不代表絕對的與眾不同,而是建立一個社群將這種個性包含其中。

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各地區話題佔比一覽,由深至淺分別是歸屬感、個人成長、探索發現、美容健體、個性與獨立,從上至下是法國、新加坡、德國、美國、阿聯酋、英國、澳大利亞及全球

消費從炫耀性轉向體驗性

當人們談及愉悅感和興奮感時,有 16% 的帖子涉及新體驗和新發現。消費者比史上任何時刻都更頻繁地出遊,而且希望在社交媒體上記錄、分享這一刻。比起買一隻新包、一些新首飾等有形消費,人們更願意把錢花在體驗世界上。

美國一家企業福利服務公司 Blueboard CEO Taylor Smith 表示:

“千禧一代不太把錢花在汽車、電視和手錶上。他們更喜歡租用摩托車,去越南旅遊,參加音樂節,或者去爬山郊遊。”

這一點從波士頓諮詢 2013 年已釋出的 Global Consumer Sentiment Survey 中就有體現:在奢侈品消費中,有 55% 都用於體驗性消費中。千禧一代中更是如此——在 Harris Group 最近釋出的一份報告中,有 72% 的 80 後及 90 後表示比起花錢“買了什麼”更偏愛“做了什麼”。

人們對體驗的追求是 Uber、WeWork 以及 Airbnb 等公司興起的重要原因。這大概也解釋了為什麼從飲食、家居到服裝,無論販賣的產品內容是否有改變,所有品牌當下都更愛稱自己為“生活方式”品牌。

via:好奇心日報



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