這些公司在做顛覆大姨媽體驗的事情

Flex等初創公司發現,

一個世紀以來女性生理用品有且僅有

三個發明-衛生巾和衛生棉和月亮杯。

現在,他們想用新用品顛覆女性生理期的體驗。

越來越多的創業者開始將目光投向女性經期用品市場。繼去年5月美國創業品牌Thinx憑藉不需搭配服用衛生巾和衛生棉、具備吸收月經血液功能的神奇內褲一炮而紅以來,今年創業公司the Flex Company又推出了號稱性愛期間也能安全使用的圓盤形經期用品,也迅速引起媒體關注。

事實上,女性經期衛生用品的市場規模目前達150億美元,有分析師預測,到2022年,該市場規模將達427億美元。但長期以來這一市場一直被衛生巾和衛生棉條廠商霸佔,這對初創公司來說是一個好機會。

與感染作戰

the Flex Company剛剛完成一輪規模達 300 萬美元的種子輪融資。Flex的領投方是風投公司Better Our World Ventures Fund,參投方包括投資機構Cyan Banister of Founders Fund和個人投資者Ellen Pao等。在幾個月前,the Flex Company已獲得投資機構Y Combinator和Amplify的100萬美元融資。與此同時,the Flex Company還收購了生產女性生理用品月亮杯的競爭對手 Softcup,但交易金額未對外披露。

the Flex Company執行長勞倫·舒爾特(Lauren Schulte)表示,此次融資金額將被用於優化產品研發,及進一步開發線上技術來更好地服務使用者。投資方Banister稱,“全世界約有一半的女性人口有月經體驗,但目前還沒有哪款產品能使女性經期衛生用品的體驗更舒適、安全和衛生。我認為Flex產品定位明確,市場機會巨大。在試用theFlex Company的產品後,我就決定以後不再使用衛生棉條了。”

“隨著可用在人體內的醫學級材料的進步,最終讓開發Flex這樣的產品成為可能。同樣重要的是,女性需要更好的用品。投資者也逐漸認識到一個事實,即女性健康其實並不是小眾市場。”舒爾特說。

舒爾特創立Flex的初衷很簡單。“我一直都因為細菌和酵母菌感染倍感苦惱,沒有醫生能弄清楚為什麼。最後,我發現是衛生巾和衛生棉條引起了感染。而棉條本身最開始發明是為了在二戰中治療子彈傷口,直到今天中央情報局還在使用棉條。” 舒爾特在一次採訪中說道。

抱著做出零感染經期用品的想法,舒爾特試遍了市面上的每一種經期用品,並開始嘗試用醫療級無機材料設計產品。舒爾特的產品雛形出來以後,她送給了一些朋友試用。讓她驚訝的是,因為口碑不錯,她陸續接到了一些陌生人的訂單,這讓她意識到,這個市場的痛點一直存在。

目前,女性經期用品主要有三類:衛生巾、衛生棉條和由膠體制成、可重複使用的月經杯。舒爾特決心用她的新產品來取代這些傳統物件兒,她把它取名為Flex。簡單來說,Flex是一款順滑的扁圓形內建衛生用品,經期使用具有止血功效。

“Flex的材料可以抑制細菌生長,不會破壞陰道的pH值,這能幫助預防感染或者更嚴重的疾病,如中毒性休克綜合徵。它的作用是在收集血液,而不是吸收血液,它能防止洩漏,也沒有任何氣味,所以可以連續使用12個小時。” 在介紹中,舒爾特特別強調Flex是得到醫生認證的低過敏性產品。

此外,Flex是一次性用品,最長可使用12個小時(傳統的衛生棉條每4—8小時更換一次);它還有一個時髦的迷你小包裝。如果購買一盒Flex產品,女性用於經期的每月花費約為15美元。其他類似產品如Diva Cups則需40美元,但因後者可以重複使用,Flex的使用成本更高。目前,Flex可以在官網和實體店購買。

舒爾特對這個定價有信心:“用過該產品的婦女說,在月經期間用Flex簡直太舒服了。Flex甚至可以讓她們忘了經期這回事。幾十年來大家一直使用衛生棉條,只是最近才聽說月亮杯。但是你必須沖洗和重複使用月經杯,這點很討厭,而且,月亮杯還很難使用。大家習慣了使用衛生棉條,甚至都沒有意識到這是一個糟糕的使用經驗。”

更讓舒爾特興奮的是,Flex並沒有在國外推廣,但卻憑口碑獲得了很多其他國家的訂單。據統計,其預訂訂單中有30%來自歐洲,10%來自中國,澳大利亞南非等其他地區。

“因為目前的市場都在打造售價相對便宜的產品。大多數人每月花費在7到12美元的女性衛生用品,但我們的平均訂單是23美元。這表明,女性使用者願意支付三倍以上的價格,以便擁有一個更好的經驗。” 舒爾特稱。

來自競爭對手的營銷壓力

舒爾特預計年底銷量將達到幾百萬美元。不過,她的市場推廣策略目前還比較謹慎,還只傾向於強調女性體驗。而Thinx等同類產品在營銷上都選擇了從女權主義的角度來輸出品牌價值觀。

比如Thinx15分鐘的宣傳片一直在討論為什麼21世紀生理期還是一個人們忌諱的東西,在非洲有10%的青春期女生因為生理期來了而輟學。Thinx的出現就是為了打破這些禁忌,要讓女性輕鬆體面對生理期這件事。同時,你每購買一條Thinx內褲,Thinx就會送給一個非洲女孩一條內褲。這種以打破禁忌為主題的營銷策略大獲追捧。

Thinx的內褲看起來跟市面上的內褲並無二致。但真正讓它與眾不同的是,Thinx採用抗菌、耐汙材質,而且吸水性極好—據不同款式能吸收至多6勺液體。事實上這條內褲由4層組成,分別具備吸溼排汗、抗菌耐汙、吸水層和防漏層等功能。Thinx的價格在24到38美元之間,鑑於可以重複利用,這個價格要比Flex合算得多。目前Thinx團隊有36人,其中有11個都是負責市場宣傳的,包括7個平計師,還有攝影師、文案等,簡直相當於一個廣告創意公司的配置。

每半個月,Thinx都會推出一組新的海報宣傳,風格都很前衛、激進。這些海報出現在各個地鐵站,有的採用了露骨的圖片作為暗喻(,有的則突出強調了包括變性男性在內的各類女性的特殊需求。

去年9月,Thinx第一次申請在紐約地鐵投放廣告,稽核部門對其廣告內容提出了一些疑慮。Thinx對此大肆炒作了一番,在FacebookTwitter上呼籲:親愛的地鐵,這裡會有血。多家媒體也就此事討論:紐約地鐵會禁止這些談論月經的廣告麼?這是一個漂亮的成名戰。

而在各個城市的線下活動中,Thinx會邀請當地代表性的勵志女性來分享自己與Thinx有關的故事,順便談談自己如何與社會上的偏見抗爭、活出自我的故事。比如其代言人變性模特SawyerDeVuyst。

曾經的DeVuyst在很長一段時間不知道該如何面對自己的性別,她親眼看到面對同樣困惑的兩個小夥伴自殺了。23歲那年,她終於決定以男士打扮來示人把,不過看上去“不男不女”的他總遭遇到騷擾。直到27歲,他才開始服用雄性激素,逐漸長出胡思,煉出肌肉,成為現在帥氣小夥子的模樣。今年5月,他成為了Thinx的代言人,穿著Thinx內褲拍了一組很迷人的廣告片。

除此之外,每週Thinx還會像會員們發一封週報,告訴使用者這周發生的女權新聞。比如Thinx曾提到傅園慧公開談論自己比賽時候來生理期的新聞,以及國外媒體對於中國女性衛生產品缺乏創新的討論。

故事說得好,Thinx的內褲想不大賣都難。這樣同樣給Flex帶來了巨大的影響壓力,因為在品牌宣傳上,Flex就顯得更加保守。不過雙方都聲稱稱年底銷量將達到百萬美金。這兩家都對整個女性生理用品也大有信心,他們也期望改變傳統的女性生理用品市場,只是不管故事講得如何,最終都是要回歸到產品本身,畢竟好的產品才能讓人持續消費。

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