不要把廣告當作救贖

所謂的廣告,是透過創意的轉化,讓消費者認知並且接受或喜愛品牌、商品「原本即具有」的優勢或好處,絕非是品牌的救贖!

比如美國的「Hertz租車」與「AVIS租車」的競爭,「AVIS租車」在1962年以「因為我們是第二名,所以我們更努力」的宣傳,成功地振衰起敝,進而嚴重威脅到市場第一名「Hertz租車」的地位,也成為非常知名的廣告行銷案例,但是大多數人,應該不知道之後的發展吧?

AVIS租車刊登廣告多年後「還是」第二名!

「AVIS租車」以「因為我們是第二名,所以我們更努力」的口號行銷數年後,終於遇到了最麻煩、也是他們最不想面對的事實:經過這幾年,他們始終依然「還是」第二名。

伯恩巴克為「AVIS租車」所策劃的廣告標題是:AVIS在計程車業只是第二位,那為何與我們同行?”

廣告正文是:“我們更努力(當你不是最好時,你就必須如此),我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子,我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行。我們不會讓你久等。

這是美國曆史上第一個將自己置於領先者之下的廣告。而正是敢於公開承認AVIS公司所處的地位,AVIS公司爭取了大量的顧客。

這個狀況,讓「Hertz租車」找到切入點,在1966年推出了對抗廣告:

「這幾年來,AVIS租車持續不斷的告訴大家,我們是第一名,那麼就讓我們來說明原因吧!」

「Hertz租車的競爭對手一直說他自己是第二名,對於這點我們實在無法否認」

這一招可真是讓「AVIS租車」騎虎難下,但他們依然維持「所以我們更努力」的企業標語,直到50年後的2012年才更改為「In Your Space」

但最有趣的是,經過五十餘年的今天,「AVIS租車」還是第二名嗎?不,他們已經成為市場第三名,甚至連原來的龍頭「Hertz租車」也已屈居第二,而第一名則是後起的業者「EnterpriseRent-A-Car企業租車」。

廣告不是萬靈仙丹

「AVIS租車」的例子,讓筆者聯想到多年前曾跟客戶說過,至今也常掛在嘴上的一句話:「請不要把廣告當作救贖」

這句話是甚麼意思?有許多的廣告主,都誤會了一件事,認為只要透過廣告的創意,就可以讓品牌或商品起死回生,反黑為白,即使品牌力或產品力確實不如人,但只要透過驚世的創意,就可以改變所有人的想法,如果做不到這件事,那只是因為創意太爛了,不夠好。

在這種情況之下,這些廣告主認為廣告創意「可以改變一切」,是不是讓廣告很像是神的救贖?

所謂的廣告,是透過創意的轉化,讓消費者認知並且接受或喜愛品牌、商品「原本即具有」的優勢或好處,而將這優勢或好處予以渲染、強調、擴大、轉換。

但廣告絕不是顛倒是非,虛偽造假,若是希望能透過廣告的創意,讓消費者改變扭轉真理的認知.

例如認為「在沒有其他任何理由、品牌力與產品力的支援下,透過廣告宣傳後,可以讓消費者感覺到,我們的10元售價,比對手一模一樣商品的9元售價還便宜」,這就無異於緣木求魚了,而這也是許多廣告行銷從業人員常會面對的無理要求。

透過廣告公司的努力,「AVIS租車」得到了一次難得的契機,可以挑戰市場寶座,但這只是個「機會」,而不是「必然的結果」,無論打了多少的廣告,做了多少的宣傳,無論廣告多麼的打動人心,到最後「AVIS租車」還是得面對消費者的檢視:檢視其產品,檢視其服務品質,檢視其價格等等,甚至會檢視實際服務與廣告訴求內容之間的差距,如果廣告吹捧的越厲害,與事實之間的缺口越大,只會讓消費者感覺更糟糕,甚至覺得受到欺騙。

「廣告」與「消費者感受」之間的差距

有一個有趣的方式,可以判斷「廣告」與「消費者感受」之間的差距。追蹤商品的銷售量或佔有佔有率,是行銷人員或廣告公司必定要做的功課,當新商品搭配廣告上市時,通常銷售量或市佔率都會先出現一波高峰,之後往下滑落到正常水淮。

這第一波的高峰,大多代表著廣告的效應,吸引了許多消費者來嘗試新品;之後滑落的正常水淮,則代表部分消費者在實際購買、使用、食用了新商品後,因不符合他們的預期而不再購買,剩下的就是認同這商品價值、並繼續購買的消費者。

但如果高峰與正常水淮之間的差距缺口太大,就代表著這雖是個「成功的廣告」,但是「實際商品跟不上廣告所呈現的價值或魅力」。

我們回到前文所述,對於「請不要把廣告當作救贖」這句話,筆者之所以用「救贖」這個字眼,主要是要提醒廣告主或品牌經營者,廣告或行銷活動是一種助力,但是它無法改變一項本質,也就是「產品或服務的真實樣貌」,而這正是唯有廣告主或品牌經營者才有能力改變的事情,無法單靠廣告來「拯救」,因此當廣告主在要求廣告或行銷公司提出卓越創意時,應該要確切認知廣告或行銷活動所能做到的範圍。

相反地,廣告或行銷公司也應謹記,不要嘗試用欺騙或虛偽的方式,或是以違反社會常理的聳動手段來吸引消費者,透過這些方式所得到的效益不但不切實際,更會危害到廣告主,這就不是正派的廣告或行銷公司所該做的事了。

  • 作者:「行銷小教室」為新連載型專欄,婁山觀為資深行銷人

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