網際網路人熱議的“國民總時間”,隱藏著內容營銷的核心價值律

最近又被我的好友老羅給刷屏了。

起因應該是老羅在一檔節目中提出了這樣一個概念:國民總時間,他稱之為GNT(Gross National Time)。他提出,在消費升級趨勢下,空間難以起作用,時間成為了唯一剛性的資源。

無論這個提法是否百分百正確。但其中隱含的對消費升級和使用者需求迭代的判斷,卻值得網際網路人甚至所有行業深思。(馬上點標題下藍字關注可獲取更多內幕,每日一深度!)

事實上,我一直強調,內容產業剛剛吹過半場哨。而這個吹哨者實際上就是使用者,是使用者需求更替帶來的市場升級。有些同行將這場大升級看作洪水猛獸,習慣性唱衰將有多少企業、多少行業遭到淘汰。但在我看來,以GNT為軸心的內容產業下半場實質上是商業的重大機遇,因為營銷的連線實質和有效性得到了巨大升級。

作為最大聯結器的騰訊,在其麾下騰訊視訊的一系列營銷+內容升級中,我們或許可以看出一些具有共性價值的商業基準。

在眾多視訊網站、平臺中,騰訊視訊絕對堪稱營銷方面的王者。早在2014年,騰訊視訊就針對廣告主群體的B端企業群,把自身平臺的營銷價值傳播作為一個專門的專案來運作。讓廣告主代表親自擔當主角拍攝系列視訊,以案例的形式面向B端提供價值,打開了行業的新腦洞。

而今年針對廣告主的營銷傳播,首次把“內容好”作為核心優勢進行宣傳和推廣。其背後隱藏的即是消費升級趨勢下一種全新的營銷關係。

過去,廣告主在選擇廣告投放渠道的首要考慮是覆蓋面。而在視訊平臺埠最重要的即是流量覆蓋。而GNT邏輯下,我們首先面對的市場問題即是覆蓋面所依託的使用者增量資源很難進一步起作用。使用者受到廣告影響,進而產生營銷行為的可能渠道已經近乎被全面催化。這種條件下能有效進行營銷轉化的企業,是那些對最主要資源——時間,進行鍼對性擊打的營銷行為。

而這就是內容的價值。

我們說內容為王,好像是在自吹自擂內容創作者的價值。但事實上不是這樣,內容為王輻射的是消費市場的核心迭代,即使用者時間消耗成為最主要營銷轉化入口的現實。

在使用者增量邊界相對固定的情況下,能佔有GNT資源越多的品牌主顯然在最終的營銷轉化上將具有更強的優勢。因為使用者的剛性購買需求在下降,通過內容付費、為陪伴時間付費的價值轉移在顯著增強。覆蓋人數再多,假如在GNT上沒有持續增長,最終就會成為無用營銷。

騰訊視訊強調自身內容強大所帶來的營銷回饋,一方面是基於即將快速成為行業普遍判斷的商業機制,另一方面也是由騰訊視訊在內容深耕、版權資源、內容玩法上的長期積累。體育娛樂、動漫、劇集、直播等幾大主要品類上都保持了高質高量的雙激增。

通過內容帶動廣告主價值已經成為了目前大環境中最重要的價值突破,但就像騰訊視訊這次的營銷價值傳播專案中所說的,光有內容沒人看也等於0。2016是一個複雜的價值融合期,通過傳播影響價值,最重要的是打造營銷的入口三角。

【內容、流量、觸點:後移動互聯時代的營銷入口何在?】

今天的我們處在哪一個趨勢當中?

我相信這是個邏輯陷阱題。因為我們身邊的趨勢太多了,消費升級是趨勢,移動化升級是趨勢,去移動化也是趨勢。技術的、市場的、價值觀的眾多高速發展趨勢構成了網際網路今天的複雜面目,因此綜合與融合,才是藉助趨勢達成價值轉換的唯一途徑。

回到初始命題,基於視訊內容的廣告投放,也是一個在多種趨勢融合下產生的複雜商業邏輯。因為好的內容能抓住使用者時間,施加商業影響。但覆蓋面過於狹窄、流量過低的平臺顯然不能給企業提供合適的收支比率。而即使完成了好內容+大流量,使用者也很可能根據本能排斥商業資訊,如何保證資訊的先決存留又成了一個問題。

我在年度公開課《重創新》中強調,入口是移動網際網路時代最大的價值驅動器。千萬不要小瞧入口,正確入口甚至可能不在唯一渠道上,而是在多個端點。必須打通體系空間才能找到入口撬動價值的機遇。

對於視訊內容到營銷轉化的行為,平臺流量效應和內容提供的使用者黏度堪稱雙劍合璧。而基於觸發點的多種玩法是保留轉化率的保障。騰訊視訊為廣告主提供的價值,一方面來自於內容的自信,一方面也來自於對騰訊視訊本身流量強度、覆蓋廣度的自信,更加來自於對騰訊體系無所不在的社交觸發點的信任。這三者構成了一個營銷三角,幫助廣告主在後移動互聯時代撬開完整的價值入口。

十分有趣的是,騰訊視訊選擇了非常有特點的一種方式:廣告方代表親自上陣拍攝視訊,以客戶證言的方式反打客戶。這種思路對於目前的內容+營銷產業鏈,其實具有深遠的意義。

【客戶證言:內容產業B端群落賦能的開局】

一直以來,我們認為內容產業所面對的就是C端群體,也就是說使用者愛看什麼就製作什麼,先把流量積累起來再討論商業變現。

這其實說是一種非常野蠻生長的商業邏輯,同時也是平臺化初期的邏輯存留。事實上,因為任何內容產業的歸宿都是變現,而從頭開始做商業業態,從頭開始做B端運營其實是效能最大的運營方式。

內容產業的B端群落,一直都是產業鏈中被輕視的一環。而在日漸複雜的內容產業群中,B端使用者已經遠遠不是拿錢投廣告這種簡單的合作方式。通過內容+平臺+渠道+媒體觸點的方式,為企業解決問題,塑造品牌,帶來轉化,甚至尋找合作契機都已經成為可能。而打造完整B端業態的首要步驟就是賦能B端,讓企業明白內容產業鏈對自身的價值與增長潛力。

騰訊視訊採取讓客戶出任主角,同時,這些客戶也是騰訊視訊好內容的使用者,他們以輕鬆簡單的方式教化、影響其他客戶。首先顯現出的是對自身營銷實力與客戶口碑的自信:讓其他合作企業告訴你好不好,絕對是to B產業百年不破的真理。

更加重要的是,客戶證言視訊代表了一種思路:運營B端群落,造就行業認知氛圍,打造商業合作快速通道。大內容產業一定不只是創作者和觀看者的遊戲,而必然是觀眾、平臺、創作者、商戶四方的價值共生與再創造。未來潛力無限,今天只是剛剛開局而已。

【結束語】

網際網路產業賭定的就是指數級發展的未來,而內容產業在傳播、營銷等方面擁有的勢能潛力是實打實的。其本質是由人類越來越無聊、時間成為人類消費主資源這兩個“超時代風口”所確定。內容產業後力無窮,騰訊視訊這樣打造完整有序產業生態的做法,正是目前行業所需。

王冠雄,著名觀察家,中國十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業“網際網路+”轉型教練。每日一篇深度文章,釋出於微信、微博搜尋引擎,各大門戶、科技部落格等近30個主流平臺,覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度

長按下圖關注。預告:鐵腕破冰促行業復甦

"原文"
網際網路人熱議的“國民總時間”,隱藏著內容營銷的核心價值律原文請看這裡

推薦文章