“2016 全球最有價值品牌”榜單出爐了,這 9 點值得關注!

文/朱凱麟 來源:好奇心日報(ID:qdailycom)品牌家有修改

恭喜蘋果,再次成為了全球最有價值的品牌。給對手鼓掌,其實不掉價。至少,對手是NO.1。

在 Interband推出的“全球最具價值品牌榜單”中,今年是蘋果連續第四年處於榜首位置。而可口可樂也正是在2013年失去這一地位的,之前它佔據這個位置13年之久。
比起另一份同樣是衡量品牌價值的榜單BrandZ Top100,Interbrand更注重財務分析的權重,並且排除了國際業務比重較低的企業,這意味著上榜的品牌更全球化,也可能會更貼近你對真實商業世界的感受。
還是以蘋果和可口可樂為例,你可以從這組資料中更好的理解品牌價值這個概念:在 interband 的 2016 年榜單中,蘋果品牌價值 1781 億美元、蘋果公司市值 6191 億美元(10 月 9 日),佔 28%;可口可樂品牌價值 731 億,市值 1796 億美元(10 月 9 日),佔 40%。這意味著相對而言,可口可樂更倚重品牌的價值。也就是說,即便市場上出現了一模一樣的可樂,如果失去了那個紅色標誌和經典瓶身,它就失去了魔法;對於蘋果而言,一旦市場上出現可與 iPhone 競爭的產品,蘋果會更容易受到威脅。
品牌對很多公司而言,就像可口可樂那樣,都是最具價值的資產。而品牌價值在很大程度上決定了消費者忠誠度、你在產品類別裡脫穎而出的機率、以及能賣出多高的溢價。
能夠影響品牌價值的因素有很多,財務資料以及國際化程度,其實是一種結果。簡而言之的話,這是一個和市場需求以及消費潮流緊密相關的東西。所以可口可樂品牌價值的下降看上去和營收的持續下滑有直接關係,但背後更深層的含義是:過去人們只把可口可樂和快樂劃等號,但現在糖被重新記了起來。而蘋果取而代之的原因同樣如此,智慧手機已經侵佔了我們的生活,IPhone 至少目前還是那個創新引領者。
通過這份品牌價值榜單,我們能看到過去一年行業和市場所經歷的變化,而如果把時間跨度拉到十年,你會對那些影響品牌價值的因素感受更加強烈。
先來看下Top10品牌都是誰
Top 10 依次為:蘋果、Google、可口可樂、微軟、豐田、IBM、三星、亞馬遜、賓士、通用
蘋果、Google 兩大科技巨頭仍名列前茅,而麥當勞因為整個快餐業的不景氣,首次跌出了前十。可口可樂雖然還在第三的位置,但品牌價值和去年相比,降低了 7% 。
在排名前十的品牌中,有 5 家是技術公司:蘋果(第一位)、Google(第二位)、微軟(第四位)、IBM(第六位)、三星(第七位)。除此之外,還有 5 個技術公司品牌也進入 TOP 100 榜單,技術公司也是榜單中增長最快的類別之一,按照 interband 的估算,其品牌價值總額較去年增加了 8.3% 至 6231.9 億美元。榜單裡技術公司的數量和排名都提升迅速。
技術的能量和影響力,更多的是對傳統行業的影響甚至顛覆,進而改變人們的生活方式。interband 的報告中,將過去一年的一個變化稱之為“這之間的界限已經越來越模糊了”。傳統大品牌使用 IBM 的雲服務,在 App Store 上釋出自己的各種應用,在 Google 和 Facebook 投放更多廣告等。
實體行業開始慢慢適應技術公司所帶來的改變,它們意識到這可以成為品牌體驗的一部分,比如汽車、零售等。所以從過去對網際網路和技術的忽視、畏懼到之後謀求轉型,過去一年,有不少實體公司都在談及數字化體驗。
品牌價值增長最快的公司排序,Facebook 和亞馬遜的增幅驚人。
汽車行業的生存進化
汽車品牌幾乎主導了今年的品牌表,是增長最快的另一個行業。15 個汽車品牌進入榜單,品牌價值總體上漲 9.5% 至 2566.04 億美元。其中豐田和賓士位列前十,日產、賓士、保時捷、奧迪、福特、起亞、寶馬、路虎和現代均獲得 10% 以上增長。

賓士的品牌價值增長曲線

根據 IBM 最近一項研究表明,全球 86% 的受訪者預計在未來十年裡購買或擁有一輛車,但只有 50% 的年輕人將使用汽車作為主要交通工具。有很多因素在阻礙汽車行業的增長,也在干擾他們在下一個十年繼續擔任出行領域的老大。

隨著大規模城市化的步伐,擁有汽車不再是那麼有吸引力、或者必要的一件事。根據出行資料公司 INRIX 的記錄,美國人駕車遊的人數不比 2005 年更多,但總體用時卻比去年多了 69 億小時。
年輕人更傾向於使用而非擁有它們。價值、便捷和效率超過了威望、奢華和地位。這就是為什麼像特斯拉這樣的品牌今年會加入進來,它在年輕人心目中代表了可持續,可突破的潛力。
出於區隔市場的需求,汽車公司紛紛嘗試建立新標準。它們吹噓自己的創新能力,把品牌和混合動力、自動駕駛和車聯網等等聯絡起來。無論是日產的 “智慧移動”,奧迪的 “Intelligence is the new rock and roll”,還是沃爾沃的智慧驅動資訊系統(IDIS),行業正在圍繞把汽車變成智慧裝置的方向去創新。這不是關於把汽車變成終極駕駛機器,而是讓你“成為終極的司機”,BMW 的 Ian Rovertson 這麼說。

儘管和去年相比,可口可樂保持了第三的位置。但更令人沮喪的是品牌價值降幅達到了 7% ,高於去年的 5%。根據 Interband 的計算,可口可樂在 2014 年達到頂峰的 815.6 億美元,之後兩年一直狂跌,今年的這個資料是 731 億美元。

在過去一年,可口可樂都在努力讓自己離不健康的形象遠一點,更改配方,收購眾多非碳酸飲料品牌等,包括想要拋棄瓶裝廠這個包袱等。目前看來可口可樂還需要再想想法子去重新吸引年輕人。
IBM 的情況要更糟糕,雖然和可口可樂一樣,保持了第六的排名,但品牌價值下跌 19%,是入榜的 Top 100 品牌中,跌幅最大的。從 2000 年到 2013 年一路上漲到 788.1 億美元后,現在跌倒了 525 億美元,相當於 2005 年的水平。
除此之外,今年新入榜的品牌共有 4 家,除了特斯拉和Dior,像惠普和惠普企業公司被標上 “NEW” 的標記也不是一件好事:
惠普在 2015 年拆分成惠普企業公司(Hewlett Packard Enterprise)和惠普,兩家公司分別針對消費和企業市場,前者拿到日薄西山的 PC 業務,後者則像一個小型的 IBM。
它們都作為新品牌入榜,分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。
對另一些品牌來說,局面正在好轉
最典型的代表可能是麥當勞。儘管首次跌出了前 10 榜單,但其品牌價值降幅在降低,從去年的 6% 減少到了 1%。這也就意味著局面正在好轉。但危機仍然沒有解除,一直被作為突破點的全日早餐,儘管對銷售額形成了很好的提振,但二季度美國市場同店銷售增長低於華爾街預期後,股價應聲下跌。
它還面對星巴克這個極其強大的競爭對手,儘管在榜單中位居第 64 位,和 12 位的麥當勞差距還很大,但品牌價值增幅高度 20%,而繼續增長的趨勢仍很明顯。
星巴克品牌價值增長曲線

快時尚仍然表現極佳,Zara和 H&M 的品牌價值都高於一眾奢侈品牌,而入榜的 9 個奢侈品牌有 5 個的品牌價值都在下滑。

房地產服務和投資管理公司仲量聯行在去年 6 月釋出的一份報告中提到,過去, Gucci 一類的奢侈品牌都反對與快時尚品牌開在商場的同一層,而如今,他們可能會主動要求與 H&M、Zara 們開在一起。
H&M 和 Zara 在榜單中分別位列第 20 和 27。從 2008 年到 2016 年,H&M 品牌價值已經從 138.4 億美元一直飆升到了 226.8 億美元;Zara 則從 59.55 億美元上升到了 167.7 億美元。
是的,沒有優衣庫,因為優衣庫在歐美市場遭遇水土不服,這不符合 Interbrand 全球化品牌的篩選標準。
是的,同樣沒有所謂的輕奢品牌。我們在這篇文章中分析過它們是如何像針風一樣,快速流行,又迅速被替代的。

愛馬仕過去被認為保守的品牌策略,反而在奢侈品行業不景氣的情況下保持了增長,根據 2016 年上半年財報,其營收上漲 11% 至 8.27 億歐元,保持每年增開 1-2 家新店。這種相對穩健的節奏被證明是維護高溢價品牌的有效方式。CEO Patrick Thomas 2011 年說:“如果告訴我必須讓愛馬仕的利潤翻倍,我明天就能做到。但那樣的話五年之內你將失去‘愛馬仕’。”

《金融時報》把如今奢侈品行業的低迷稱為一場“清算”,年輕人轉而消費所謂的輕奢,但當大談輕奢的人是奢侈品集團自己,這多少有點搬起石頭砸自己腳的感覺。Interbrand 因此定義了所謂的奢侈極品(Meta-Luxury),將這一概念和普通的奢侈品牌區分開來。

愛馬仕就被 Interbrand 歸為奢侈極品的那一類,其代表還包括寶格麗和伊甘酒莊,“奢侈極品是追求盡善盡美的文化在經濟上的反映。” 這種低調華麗的奢侈品脫穎而出,被抬到奢侈品行業的金字塔上層。

這首先是由 Interbrand 的評選標準決定的,納入考量範圍的品牌必須有 30% 以上的營收來自海外市場。這樣的標準暴露了中國品牌國際化程度不足的情況。

2014年首次入榜的中國品牌——華為(Huawei)今年連續第三年入榜,品牌價值大幅上升(+18%),攀升至總榜第72位(去年88位);去年,聯想(Lenovo)成為第二個闖入Interbrand全球百強品牌榜的中國品牌,今年排名上升1位至總榜第99位。

當然,你也可以說是因為中國市場足夠大,許多中國企業僅靠國內就能發展得很好。這也是諸如運動行業今年的品牌價值大幅提升的原因之一:耐克和阿迪達斯兩家公司所產生的品牌價值達到 329 億美元,是增幅第三的行業,而運動行業的躍升除了因為 athlesuire 風潮使得人們在更多場合穿上了運動服,還有一個重要的原因,就是雙方在中國市場的增長都在兩位數以上。
十年間,誰從榜單裡消失了?

諾基亞。戴爾。萬寶路。GAP。摩托羅拉。柯達。勞力士。亨氏和卡夫。Levi’s。

家樂氏。UBS。哈雷……
2016年度全球最具價值100大品牌

1.蘋果(Apple)1781.19億美元 科技 美國

2.谷歌(Google) 1332.52億美元 科技 美國

3.可口可樂(Coca-Cola) 731.02億美元 飲料 美國

4.微軟(Microsoft) 727.95億美元 科技 美國

5.豐田(Toyota) 535.80億美元 汽車 日本

6.國際商業機器(IBM) 525.00億美元 商業服務 美國

7.三星(Samsung) 518.08億美元 科技 韓國

8.亞馬遜(Amazon) 503.38億美元 零售 美國

9.梅賽德斯賓士(Mercedes-Benz) 434.90億美元 汽車 德國

10.通用電氣(GE) 431.30億美元 多元化 美國

11.寶馬(BMW) 415.35億美元 汽車 德國

12.麥當勞(McDonald) 393.81億美元 餐飲 美國

13.迪士尼(Disney) 387.90億美元 媒體 美國

14.英特爾(Intel) 369.52億美元 科技 美國

15.臉譜(Facebook) 325.93億美元 科技 美國

16.思科(Cisco) 309.48億美元 科技 美國

17.甲骨文(Oracle) 265.52億美元 科技 美國

18.耐克(Nike) 250.34億美元 運動用品 美國

19.路易威登(Louis Vuitton) 239.98億美元 奢侈品 法國

20.H&M 226.81億美元 服裝 瑞典

21.本田(Honda) 221.06億美元 汽車 日本

22.思愛普(SAP) 212.93億美元 科技 德國

23.百事可樂(Pepsi) 202.65億美元 飲料 美國

24.吉列(Gillette) 199.50億美元 快消品 美國

25.美國運通(American Express) 183.58億美元 金融服務 美國

26.宜家(IKEA) 178.34億美元 零售 瑞典

27.ZARA167.66億美元 服裝 西班牙

28.幫寶適(Pampers) 161.34億美元 快消品 美國

29.聯合包裹服務(UPS) 153.33億美元 物流 美國

30.百威(Budweiser) 150.99億美元 酒類 美國

31.J.P.摩根(J.P. Morgan) 142.27億美元 金融服務 美國

32.ebay 131.36億美元 零售 美國

33.福特(Ford) 129.62億美元 汽車 美國

34.愛馬仕(Hermes) 128.33億美元 奢侈品 法國

35.現代汽車(Hyundai) 125.47億美元 汽車 韓國

36.雀巢咖啡(Nescafe) 125.17億美元 飲料 瑞士

37.埃森哲(Accenture) 120.33億美元 商業服務 美國

38.奧迪(Audi) 117.99億美元 汽車 德國

39.家樂氏(Kellogg) 117.11億美元 快消品 美國

40.大眾汽車(Volkswagen) 114.36億美元 汽車 德國

41.飛利浦(Philips) 113.36億美元 電子產品 荷蘭

42.佳能(Canon) 110.81億美元 電子產品 日本

43.日產(Nissan) 110.66億美元 汽車 日本

44.慧與(HPE) 110.27億美元 科技 美國

45.歐萊雅(L’oreal) 109.30億美元 快消品 法國

46.安盛(AXA) 105.79億美元 金融服務 法國

47.匯豐(HSBC) 104.58億美元 金融服務 英國

48.惠普(HP) 103.86億美元 科技 美國

49.花旗(Citi) 102.76億美元 金融服務 美國

50.保時捷(Porsche) 95.37億美元 汽車 德國

51.安聯(Allianz) 95.28億美元 金融服務 德國

52.西門子(Siemens) 94.15億美元 多元化 德國

53.古馳(Gucci) 93.85億美元 奢侈品 義大利

54.高盛(Goldman Sachs) 93.78億美元 金融服務 美國

55.達能(Danone) 91.97億美元 快消品 法國

56.雀巢(Nestle) 87.08億美元 快消品 瑞士

57.高露潔(Colgate) 84.13億美元 快消品 美國

58.索尼(Sony) 83.15億美元 電子產品 日本

59.3M 81.99億美元 多元化 美國

60.阿迪達斯(Adidas) 78.85億美元 運動用品 德國

61.維薩(Visa) 77.47億美元 金融服務 美國

62.卡地亞(Cartier) 77.38億美元 奢侈品 法國

63.Adobe 75.86億美元 科技 美國

64.星巴克(Starbucks) 74.90億美元 餐飲 美國

65.摩根士丹利(Morgan Stanley) 72.00億美元 金融服務 美國

66.湯森路透(Thomson Reuters) 68.30億美元 媒體 加拿大

67.樂高(LEGO) 66.91億美元 快消品 丹麥

68.松下(Panasonic) 63.65億美元 電子產品 日本

69.起亞(Kia) 63.26億美元 汽車 韓國

70.桑坦德銀行(Santander) 62.23億美元 金融服務 西班牙

71.探索傳播(Discovery) 59.44億美元 媒體 美國

72.華為(Huawei) 58.35億美元 科技 中國

73.強生(Johnson & Johnson) 57.90億美元 快消品 美國

74.蒂芙尼(Tiffany & Co.) 57.61億美元 奢侈品 美國

75.肯德基(KFC) 57.42億美元 餐飲 美國

76.萬事達卡(MasterCard) 57.36億美元 金融服務 美國

77.敦豪(DHL) 57.08億美元 物流 德國

78.路虎(Land Rover) 56.96億美元 汽車 英國

79.聯邦快遞(FedEx) 55.79億美元 物流 美國

80.哈雷戴維森(Harley-Davidson) 55.27億美元 汽車 美國

81.普拉達(Prada) 55.04億美元 奢侈品 義大利

82.卡特彼勒(Caterpillar) 54.25億美元 多元化 美國

83.博柏利(Burberry) 53.62億美元 奢侈品 英國

84.施樂(Xerox) 52.90億美元 商業服務 美國

85.傑克丹尼(Jack Daniel's) 51.93億美元 酒類 美國

86.雪碧(Sprite) 51.48億美元 飲料 美國

87.喜力(Heineken) 51.23億美元 酒類 荷蘭

88.迷你(MINI) 49.86億美元 汽車 英國

89.迪奧(Dior) 49.09億美元 奢侈品 法國

90.貝寶(PayPal) 48.39億美元 金融服務 美國

91.迪爾(John Deere) 48.15億美元 多元化 美國

92.殼牌(Shell) 45.99億美元 能源 荷蘭

93.科羅娜(Corona) 45.09億美元 酒類 墨西哥

94.MTV 43.20億美元 媒體 美國

95.尊尼獲加(Johnnie Walker) 43.17億美元 酒類 英國

96.斯米諾(皇冠伏特加)(Smirnoff) 42.52億美元 酒類 美國

97.酩悅香檳(Moet & Chandon) 41.18億美元 酒類 法國

98.拉爾夫勞倫(Ralph Lauren) 40.92億美元 服裝 美國

99.聯想(Lenovo) 40.45億美元 科技 中國

100.特斯拉(Tesla) 40.11億美元 汽車 美國

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“2016 全球最有價值品牌”榜單出爐了,這 9 點值得關注!原文請看這裡